Ajans Pazarlaması ve Müşteri İhtiyaçları Nasıl Dengelenir?
Ajansınızı pazarlamak ve müşterilere hizmet etmek arasında zamanınızı nasıl böleceğinizi mi merak ediyorsunuz? Bunu çözen birinden tavsiye mi arıyorsunuz?
Bu makalede, ajans kaynaklarının devam eden içerik pazarlaması, müşteri kalifikasyonu, hizmet geliştirme ve daha fazlası için nasıl tahsis edileceğini keşfedeceksiniz.
Ajans Büyümesi için Pazarlama ve Satış Çabalarını Dengelemek
Başarılı bir işletmeyi yürütmek, pazarlama ve satış gibi kritik işlevler arasındaki çabaları etkili bir şekilde dengelemeyi gerektirir. Pazarlama teknolojisi uzmanı John Wall, iş aşamasına, ölçümlere, geri bildirimlere ve daha fazlasına dayalı olarak bu önemli alanlar arasındaki zaman tahsisini optimize etmeye yönelik stratejiler paylaşıyor.
#1: Başlarken: Pazarlama ve Satış Çabalarınıza Eşit Şekilde Odaklanın
John , ürün pazarına henüz uyum sağlayamamış küçük işletme sahipleri için Gabriel Weinberg ve Justin Wares’un yazdığı Traction: How Any Startup Can Achieve Customer Growth adlı kitabını tavsiye ediyor . Çekiş çerçevesi, çabanızın %50’sini ürününüzü geliştirmeye ayırırken, diğer %50’sini pazardan geri bildirim almak için satış ve pazarlama çabalarına harcar. Bu yoğun odaklanma, müşterilerin ürününüzü istediklerini ve bunun için para ödeyeceklerini, yani ürününüzün değerini anladıklarını doğrulamak için erkenden gereklidir.
İşletmeniz büyüdükçe ve ücretli reklamcılık veya içerik pazarlaması gibi farklı işlevlerde yetenekler kazandıkça, neyin işe yaradığına odaklanmaya ve uzmanlaşmaya başlayabilirsiniz. Traction, solo kurucu olarak yalnızca üç temel pazarlama taktiğiyle başlamanızı öneriyor. Ölçeklendikçe ücretli reklamlar gibi sonuç üreten belirli kanallara özel kişiler eklersiniz. John, işletmenizdeki her kanalın, yatırım getirisine odaklanan kendi mini işletmesi haline geldiğini söylüyor.
Ayrıca içerik pazarlamanız satış ekibinizin ihtiyaçlarıyla uyumlu olmalıdır. Değerli içerik, potansiyel müşterilerinizi şirketiniz, ürünleriniz ve hizmetleriniz hakkında eğitir. En önemli şey, içerik oluşturmanın hangi ekibin elinde olduğu değil, satış ve pazarlamanın birlikte yakın çalışmasıdır. İçerik oluşturucu satışlardan geri bildirim aldığı ve onlara değerli materyaller sunduğu sürece yapının bir önemi yoktur.
Potansiyel müşterilerin aradığı şeylerle başlayın (referanslar, ürün demoları vb.). Ardından dönüşüm hunisinde daha eğitici, farkındalık artırıcı içeriklere doğru ilerleyin. John, içeriğiniz bir şekilde anlaşmaları ilerletmiyor ve geliri artırmıyorsa ayarlama yapmanız gerektiğini söylüyor. Her şey boru hattınıza ve nakit akışınıza bağlı olmalıdır. Kimin sahibi olduğu, satılıp satılmamasından daha önemlidir.
20 milyon doların altındaki şirketler için pazar-ürün uyumuna ulaşmak, kaynakları sürekli olarak ayarlayıp yeniden yönlendirerek biraz sörf yapmaya benzer. John belirsizliği bir kaplana binmeye benzetiyor: “Bir kaplana biniyorsun ve herkes şunu düşünüyor, ‘Aman Tanrım, bu çok havalı. Bir kaplana biniyorsun.’ Ve gerçek şu ki, kaplanın üzerinde ‘Aman Tanrım, nasıl bu kaplanın üzerine düştüm?’ diyorsunuz.”
Kapılı ve Kapısız İçerik
İçeriğin kaydın arkasında geçirilip geçirilmeyeceği iş hedeflerine bağlıdır: John, erişimi en üst düzeye çıkarmak için dönüşüm hunisinin en üstündeki eğitim içeriğinin kapatılması gerektiğini söylüyor. Bunun her yere yayılmasını istiyorsunuz.
Ancak dönüşüm hunisinin daha aşağısında, nitelikli potansiyel müşterileri hedef alan materyaller için geçiş kullanın. Giriş seviyesi, orta seviye ve premium teklifleriniz varsa, potansiyel müşterileri ödeme istekliliklerine göre yakalamak için her birinin etrafında belirli bir içerik parçası bulundurun.
Geçitsiz içerik genellikle 12 kat daha fazla kişiye ulaşır. Yani bunu geniş farkındalık için kullanın. İçerik ilgi alanlarından daha sıcak potansiyel müşterileri belirlemek için geçitlemeyi kullanın.
Geçişe yönelik bu katmanlı, bağlama özgü strateji, potansiyel müşteri oluşturmayı teşhir için açık paylaşımla dengeler. Dönüşüm hunisinin üst kısmında hacim ve daha aşağıda yeterlilik elde edersiniz.
Düzenli İncelemelerin Önemi
John, üç aylık bir eksiklik sırasında pazarlamayı veya satışları tepkisel olarak artırmak yerine, üç aylık bir inceleme temposu oluşturmanızı ve işletmenizin tahsisleri sonuçlara göre proaktif bir şekilde ayarlamasına olanak sağlamanızı önerir. Web sitesi trafiği, e-posta tıklamaları, kayıplar ve daha fazlasına ilişkin metrikleri değerlendirmek size nelere dikkat etmeniz gerektiğini gösterebilir.
Örneğin, ajanslar için kaybın sorunlu olduğunu biliyorsunuz. Ancak müşterilerinizden biri sözleşmesini yenilemezse, bu muhtemelen daha fazla değer gösterebileceğiniz anlamına gelir. Söz verdiğiniz şeyi yerine getirip getirmediğinizi veya yaptığınız halde beklenen sonuçları üretip üretmediğinizi anlamalısınız.
Bu devam eden bir dengeleme eylemidir, ancak ajans sahibinin başlangıçta zamanının yarısını satış ve pazarlamaya ayırması iyi bir kuraldır. Büyüdükçe amaç uzmanlaşmaktır, böylece her şeyi yapmaya çalışırken sürekli bunalmış hissetmekten kaçınırsınız.
#2: Pazarlama/Satış Paylaşımınıza Yön Verecek Temel Metrikler ve Temel Performans Göstergeleri
Sonuçlar düştüğünde satış ve pazarlama karışımını reaktif olarak değiştirmek yerine, proaktif olarak nihai hedeften başlayın ve geriye doğru çalışın. John birkaç temel ölçümün izlenmesini önerir:
- Net Tavsiye Skoru—mevcut mutlu müşterilerden neye değer verdiklerine dair geri bildirim. Mevcut müşterileriniz işletmenizi, ürün veya hizmetlerinizi neden beğeniyor?
- Kazanma Oranı—kapanan anlaşmalar için en etkili pazarlama kanalları ve içerikleri hangileriydi?
- Satış Nitelikli Potansiyel Müşterilerin Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşterilere oranı; pazarlamadan satışa dönüşüm oranları. Satış ekibiniz olası satışların yüzde kaçını beğendi ve takip etti? Sınırlı veriye sahipseniz, ölçeklendirmek için en umut verici potansiyel müşteri yaratma faaliyetlerini belirlemek için potansiyel müşterileri hesaplayabilirsiniz.
- Müşteri Yıllık Değeri (CAV) – müşterilerin yıllık karlılığı. CAV, çok fazla veri ve müşterilerin doğru şekilde hesaplanmasını gerektiren müşteri yaşam boyu değerini (CLV) tanımlamak yerine, erken aşamadaki işletmelerin tam yaşam boyu görünüme ihtiyaç duymadan karar almasına yardımcı olur. Potansiyel kârı tahmin etmek için sabit giderlerinizi düşebilir ve bunu müşteri edinme harcamalarını yönlendirmek için kullanabilirsiniz. CAV’nizi biliyorsanız, her yeni müşteriye ulaşmak için bunun belki de %80’ine kadar yatırım yapmanın zaman içinde karşılığını alacağınızı bilirsiniz.
Hesap tabanlı pazarlama (ABM) ile John, büyük bir müşteriyi kazanmanın yaşam boyu değerinin genellikle kişiselleştirilmiş destek için önemli harcamaları haklı çıkardığını belirtiyor.
Örneğin, potansiyel bir müşteri size yılda 250 bin dolar getiriyorsa, ona uçmak veya anlaşmayı tamamlamak için onu lüks bir restorana götürmek mantıklıdır. ABM, bir fırsat olup olmadığını görmek için hesapları hızlı bir şekilde nitelendirmekle ilgilidir. Geniş pazarlamanın aksine, ABM’nin amacı temas noktası başına birkaç kuruş tasarruf etmek değil, kara balinalarına önceden yatırım yapmaktır. Hesapların yalnızca küçük bir kısmını, ömür boyu değeri yeterince yüksekse kapatsanız bile matematik işe yarar.
Neyin işe yaradığına ilişkin bu göstergeler, pazarlama taktiklerine veya satış takiplerine yapılacak en uygun zaman yatırımları hakkında bilgi verebilir. Örneğin, belirli bir ticari fuar her yıl umut verici potansiyel müşteriler sunuyorsa, daha fazla reklam harcaması ve satış ilgisi gerektirebilir. Amaç, gelecekteki kararları, satış gücünüzün istediği karlı müşterileri hangi pazarlamanın yönlendireceğine dayandırmaktır.
John , veri analizi, öngörüler, pazarlama veri bilimi ve makine öğrenimi konularında uzmanlaşmış bir pazarlama analitiği danışmanlık şirketi olan Trust Insights’ın ortağı ve iş geliştirme başkanıdır .
Trust Insights’ta John ve ekibi hâlâ en uygun pazarlama ve satış karışımını bulmaya çalışıyor. Onlar için pek çok şey organiktir; konuşmalar, içerik paylaşımı, ağızdan ağza iletişim. Yani dolar girip, gelir çıkarmak kadar basit değil.
Aşağıdaki gibi bileşenleri izler ve geliştirirler:
- Web sitesi trafiği ve dönüşümleri artırıyor mu?
- E-posta/metin listeleri; düzenli olarak iletişim kuruyorlar ve değer sağlıyorlar mı?
- Satış desteği — sonraki adımlara rehberlik edecek gerçek zamanlı müşteri geri bildirimi
John, haftada bir saat harcamanın veya her gün her bölgeye dokunmanın her şeyi canlı tuttuğunu söylüyor. Düşüşler karşısında gafil avlanmak yerine ileriye doğru ilerlemeyi sağlar.
#3: Pazarlama/Satışta Verimliliği En Üst Düzeye Çıkarın ve Müşteri İhtiyaçlarına Odaklanın
Bir ajans olarak, neyin işe yarayacağını tahmin etmek yerine savunmacı davranmalı ve kanıtlanmış müşteri talebine yanıt vermelisiniz. Müşterilerinizin neye para ödeyeceği, bütçelerinin olması ve buna ne zaman ihtiyaç duyacakları konusunda netlik elde edin. John, bunun verimliliği en üst düzeye çıkarmanıza olanak tanıdığını söylüyor.
Öncelikle nelerin satıldığını ve müşterilerin bu konuda ne hissettiğini düzenli olarak kontrol edin. Bu geri bildirim, hizmetler için ürün geliştirme döngünüzü besler. Daha sonra, yeni teklifleri ilk başta yavaşça ölçeklendirin. En iyi beş müşterinizin fikirlerini yayınlayın ve geri bildirim karşılığında büyük indirimler sunun. Tamamen yatırım yapmadan önce talep olup olmadığına bakın. İlgiyi ölçmek ve trafiği bir e-posta kayıt açılış sayfasına yönlendirmek için henüz yayınlanmamış hizmetler için de reklamlar yayınlayabilirsiniz. İki ay sonra, bir fikir sıfır tıklama alırsa onu bir kenara bırakın. 50 tıklama varsa geliştirmeye devam edin.
Talebi doğrulamadan önce atlarsanız hem şirket içinde oluşturulan hem de müşteri tarafından önerilen teklifler yanıltıcı olabilir. Bir hizmetin sık karşılaşılan bir uç durum sorununu çözdüğünden emin olmak için test yapmalısınız. Önemli olan, varsayımlara güvenmek yerine satış sonuçlarını ve müşteri tepkilerini sürekli olarak kontrol etmektir.
Müşteri geri bildirimleri aynı zamanda pazarlama planınız, satış süreciniz ve ürün ve hizmetleriniz genelinde kaynakları nereye tahsis ettiğinizi de doğrudan şekillendirmelidir.
Makine öğrenimi, kuruluşunuzun tamamında önemli temaları ortaya çıkarmak için büyük miktarda geri bildirimin sindirilmesine yardımcı olabilir. Örneğin, çağrı sürücüsü şikayetlerinin %60’ı 5 sorunla ilgiliyse, artık kendi kendine yardım içeriğinde bu sorunları ele almanın destek maliyetlerini büyük ölçüde azaltacağını biliyorsunuz.
Yapı olmadan yalnızca en gıcırdayan tekerleklere yönelme riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Büyük müşteriler baskın olabilir, aynı ihtiyaçlardan bahseden küçük müşteriler ise göz ardı edilir.
İdeal durumda, yapay zekanın (AI) bireysel gürültüyü ortadan kaldırması ve müşteri tabanınız genelinde anlamlı kalıpları ortaya çıkarması için yeterli istatistiksel veriye sahipsiniz. Ancak bunun olmadığı durumlarda, bir sonraki en iyi seçenek, geri bildirimin öncelikli olduğu bir çerçeve ile içgüdüsel hissi dengelemektir.
#4: Tahmine Dayalı Modelleme ve Yapay Zekadan Yararlanın
Özellikle anketlerden veya işlem sistemlerinden gelen daha büyük hacimli müşteri verileriyle çalışırken tahmine dayalı modelleme ve yapay zeka araçları , tercihler, ortak sorunlar, kayıp risk faktörleri, yaşam boyu değer ve daha fazlasına ilişkin kalıpları otomatik olarak ortaya çıkarabilir.
Bu bilgiler, içerik oluşturma, yeni ürün geliştirme girişimleri, hesap tabanlı satış ve pazarlama kampanyaları ile zaman ve paranıza yönelik diğer kritik yatırımlar için hızlı bir şekilde bilgi sağlayabilir.
Üretken yapay zeka devrim niteliğinde olsa da John, bazı önemli uyarıları olduğunu söylüyor. Birincisi, yalnızca interneti tarar, böylece daha az güvenilir kaynaklardan gelen saçmalıkları veya yanlış bilgileri ortaya çıkarabilir. İkincisi, istatistiksel olarak en olası cevabı sağlar ve bu da mutlaka doğru değildir. Bunu, yolun %70’ini oraya ulaştıracak bir şey olarak düşünün.
Ajanslar için bu fırsat zorlu işleri dönüştürüyor. Yapay zeka içerik fikirleri, taslaklar ve hatta ilk taslaklar oluşturabilir. Böylece genç personelin üretkenliği hızla artıyor. Ancak bazı ajanslar, AI’nın yardımcı olması nedeniyle müşterilerin fiyatlandırma konusunda geri adım attığını zaten görüyor, dolayısıyla beklentiler oyunu hızla değişiyor.
John, uzun vadeli yapay zekanın ajansların rutin görevleri otomatikleştirerek %30-40 daha verimli olmalarına olanak sağlayabileceğini öngörüyor. Ancak şimdilik, bu kadar abartılı reklama rağmen yapay zekanın sınırlarını anlamak hayati önem taşıyor. Çıktılarına müjde muamelesi yapmak yerine, ona rehberlik edin ve çalışmasını onaylayın.
Müşteri verilerinin halka açık yapay zeka araçlarına yerleştirilmesinin yasal, etik ve gizlilikle ilgili endişelere yol açabileceğini unutmamak önemlidir. Yapay zekadan hassas verilerle güvenli bir şekilde yararlanmak için henüz genel bir çözüm mevcut değil.
Ancak tahmine dayalı modellerin özel olarak çalıştırılması daha fazla ön çalışma gerektirir. Mesela Python’da modelleri kodlayabilecek , altyapıyı kurabilecek birine ihtiyacınız var. MacBook Pro’lar gibi bazı ileri teknoloji dizüstü bilgisayarlar belirli algoritmaları yerel olarak çalıştırabilir.
Kurulum ve bakım konusunda da farklı zorluk seviyeleri vardır. Ayrıca, halka açık modellerin beklenmedik bir şekilde durdurulması durumunda bir stratejiye de ihtiyacınız var; yalnızca bir modele güvenmek yerine modelleri nasıl değiştireceğinizi planlayın.
Trust Insights, şirketlerin bu hususlar (hangi kullanım senaryoları için hangi modellerin geçerli olduğu, API’ler aracılığıyla kullanımın manuel istemler aracılığıyla nasıl ölçeklendirileceği, belirli bir modelin uzun ömürlülüğüne güvenmek yerine uygulamaların geleceğe nasıl hazır hale getirileceği ve daha fazlası) dikkate alınarak yapay zekaya hazır olma durumunu anlamalarına yardımcı olmak için danışmanlık sağlar. .
John, bu alanda hâlâ Vahşi Batı’nın olduğunu, dolayısıyla danışmanlık yardımı almanın maliyetli tuzaklardan kaçındığını söylüyor.
#5: Pazarlama ve Satışın Geleceği
İleriye baktığımızda John, pazarlama ve satış departmanlarınız arasındaki dengeyi korumayı tam olarak kontrol edemeyeceğinizi kabul ediyor; en iyi yaklaşım çevik adaptasyondur:
- En iyi planları yapın, ardından sonuçlara göre üç ayda bir/yıllık olarak gözden geçirin ve ayarlayın.
- Kusursuz bir şekilde yürütebileceğinizi ve yine de dış faktörler nedeniyle başarısız olabileceğinizi kabul edin.
- Karar verme konusunda esas olarak tutarlı sistemler olmak üzere elinizden geleni kontrol edin.
- Başka birinin izini sürmek yerine kendi yolunuzu çizerek belirsizliğin ortasında dayanıklılık geliştirin.
Uzun vadeli başarı, “garantili” yöntemleri akılsızca takip etmeye değil, disiplinli tekrarlamaya bağlıdır. Varsayımları kontrol edip gerektiği gibi rotayı değiştirirseniz, iş döngüleri ve kaos eğilimi boyunca kendinize en iyi oranları verirsiniz.
www.socialmediaexaminer.com