B2B Markanızı Dönüştürün: 7 Stratejik Bilgi
Şirketiniz bir dönüşüm mü düşünüyor? Bu pazarlama tavsiyesi ciddi baş ağrılarından kaçınmanıza ve yeni ilhamların ortaya çıkmasına yardımcı olacaktır.
Yeniden markalama, herhangi bir kuruluş için önemli bir stratejik girişimdir. Bir birleşme, satın alma, değişen müşteri ihtiyaçları ya da bir krizden kaynaklansın, yeniden markalama önemli miktarda zaman ve kaynak gerektirir. Ancak yatırım getirisi çok büyük olabilir. Başarılı bir yeniden markalama, bir şirketin itibarını, değer teklifini ve büyüme potansiyelini yeniden canlandırabilir.
Burada, bir iç ekip üyesi ve bir dış danışman olarak küresel B2B teknoloji şirketlerine yeniden markalama girişimleri aracılığıyla rehberlik eden 15 yıllık deneyimimden öğrendiğim yedi kritik ders yer alıyor.
1. Ruh arayışıyla başlayın
Nedeniniz nedir? Şirketinizin sağladığı ürün veya hizmetler ya da bunları nasıl sunduğu hakkında konuşmayı varsayılan olarak yapmayın. Amacınızı inceleyerek ve ardından ifade ederek başlayın çünkü bu, insanların aslında satın aldığı “neden”dir.
Tüketiciler, ne kadar şaşırtıcı olursa olsun gerçeklerden, rakamlardan veya uzun özellik listelerinden etkilenmezler. İnsanlar, nasıl hissettiklerine bağlı olarak donanım ve/veya yazılım satın almak gibi eyleme geçmeye programlıdır. Teknoloji alıcıları aynı zamanda duyguları da satın alıyor.
Nedeninizi yeniden gözden geçirmek, yeniden markalaşmanıza ve marka öykünüz de dahil olmak üzere mesajlaşma çerçevenizin geliştirilmesine rehberlik edecektir. Ayrıca, liderlik ekibinizin katkısını/katılımını ve insan kaynaklarından yardım alarak misyonunuzu, vizyonunuzu ve değerlerinizi ayarlamanız gerekebilir.
2. Sıfırdan başlamak zorunda kalmayabilirsiniz
Şirket adının değişmesi gerekmiyorsa, marka değişikliğiniz üç ila altı ay içinde gerçekleşebilir. Bir vakada, üç dijital pazarlamacıdan oluşan dahili ekibim ve ben, şirket ve ürün logolarını yenilemek, renk şemasını güncellemek ve ardından web sitesini ve ürün veri sayfalarını yeniden tasarlamak için, önceden deneyimim olan bir dış tasarım firmasıyla çalıştık.
Yeni görünümümüzü yaklaşık 14 hafta içinde ortaya çıkarmak için tüm bu içeriği yeniden yazmak üzere yönetici ekip üyeleriyle ve ürün yönetimiyle birlikte çalıştık; tam da şirketin 40. yıldönümünü anmak için. Bu son teslim tarihine başarıyla ulaştık ve yeniden markalaşmayı etkili bir şekilde daha büyük bir etkinliğe dönüştürdük çünkü boş bir sayfa ile başlamadık ve hemen başlayabilecek güvenilir tasarım kaynaklarımız vardı.
3. Dışarıdan uzmanlarla çalışın
Şirketin adını değiştiriyorsanız bir marka ajansıyla çalışın. Çeşitli türlere göre çok sayıda isim önerebilecekler:
- Kısaltmalar (örneğin, IBM).
- Açıklayıcı adlar (örneğin, E*Trade).
- Hibrit adlar (örneğin, Microsoft).
- İsimler icat edildi (örneğin, Google).
ABD dışında iş yapıyorsanız, çeviriler açısından olası kültürel sorunları veya yanlış anlamaları önlemenize de yardımcı olacaklardır. Ek olarak, gerekirse bir komisyoncuyla pazarlık yapmak ve sosyal medya kullanıcılarının uygunluğunu kontrol etmek de dahil olmak üzere web siteniz için yeni bir alan adı almanıza yardımcı olabilirler.
Yeni görsel kimliğinizi geliştirirken dışarıdan bir tasarım firmasıyla çalışmak en iyisidir. Bu kurumların bunu yapmak için uzmanlığı ve özel becerileri vardır. Ayrıca bu, dahili tasarım ekibinizin işlerin açık kalmasına yardımcı olan günlük pazarlama faaliyetlerine odaklanmasını sağlar.
Seçtiğiniz marka ajansı aynı zamanda grafik tasarım ve web geliştirme hizmetleri de sağlayabilir veya birden fazla ajans veya yüklenici ile çalışmayı seçebilirsiniz. Bu inceleme sürecine güvenilir kaynaklardan tavsiyeler alarak başlayın ve işin tüm kapsamını yönetecek birine ihtiyacınız olacağının farkına varın.
4. Müşterinizin sesini dinleyin
Bir marka bilinci oluşturma ajansıyla çalışırsanız, anketler yapmalı ve/veya birkaç müşterinizle röportaj yapmalıdırlar. Üst düzey yöneticilerden satış ve desteğe kadar kuruluş genelindeki çeşitli düzeylerdeki çalışanlarla konuşmak da iyi bir fikirdir. Şirketi nasıl gördüklerine dair görüş almak için ortaklar ve satıcılar da dahil olmak üzere kilit paydaşlarla konuşmayı unutmayın.
Yakın zamanda yapılan bir anlaşmanın parçası olarak bir müşteri, doğrudan müşteri geri bildirimlerine dayanarak kurumsal adını değiştirdi. İki farklı müşterinin söylediği iki kelime bir araya getirilerek değer önerisini net bir şekilde anlatan yeni bir kurumsal marka adı oluşturuldu.
Kabul ediyorum, bu alışılmadık bir pazarlama büyüsüydü. Ancak müşterilerinizi dinlemek diğer pazarlama altınlarına yol açacaktır: bloglar, örnek olaylar, referans videoları, kampanya temaları – ve yeni özelliklerin, kullanım senaryolarının ve hatta tamamen yeni ürünlerin geliştirilmesini de unutmayalım.
5. Daima değeri vurgulayın
Markalaşma, insanlara neden bir şirketle iş yapmaları gerektiğini anlatan bir değer vaadidir. Bunun harika bir örneği, St. John’s Üniversitesi’nin ” The Ultimate Driving Machine ” adlı vaka çalışmasıdır. Bu ifadenin BMW’nin değer önerisini nasıl basit ve zarif bir şekilde özetlediğini ve şirketin en uzun süredir devam eden sloganı haline geldiğini tartışıyor.
B2B satış ve pazarlamanın daha karmaşık olduğunu biliyorum, ancak “Bilding a StoryBrand” ve “Pazarlama Made Simple” kitaplarının yazarı Donald Miller’a göre “netlik satıyor”. İster yeni başlıyor olun ister pazarlama konusunda deneyimli olun, bu kitapları şiddetle tavsiye ediyorum. Miller, şirketinizin hangi sorunu çözdüğünü net bir şekilde açıklamanın önemini vurguluyor çünkü “sorunu belirtmek ürünlerinize değer katıyor.”
Şirketinizin müşterilerinizin hayatlarını nasıl daha iyi hale getirdiğini açık ve net bir şekilde açıklayabilmelisiniz. Miller, problem, çözüm ve sonuç formülünü kullanarak “tek satırlık” bir yazı oluşturmayı öneriyor. (Tamam, bazen iki cümleye ihtiyacınız olabilir.) Ve lütfen jargonu atlayın. Çoğu insanın bilip anlayacağı gerçek kelimeleri kullanın.
6. Hukuk ve BT’yi bir an önce sürece dahil edin
Orijinal “NCIS”in büyük bir hayranıyım. Ajan Gibbs’in 13 numaralı kuralı “Asla ama asla bir avukatı işe dahil etmeyin”, ancak yeni bir adı, logoyu, simgeyi ve sloganı ticari marka haline getirmek istediğinizde hukuki uzmanlığa ihtiyacınız olacak.
Marka ajansınız ABD’de bir ilk arama yapabilir. Bununla birlikte, en iyi ad seçimlerinizin, markalarınızı korumak istediğiniz diğer ülkelerdeki aramaları ne kadar başarılı kılma olasılığını belirleyebilecek avukatlardan ek ticari marka rehberliğine ihtiyacınız olacaktır.
Yöneticilerinizin ve yatırımcılarınızın yüksek tasfiye riski taşıyan bir isme bağlanmasını istemezsiniz. Ve adını tam olarak belirlemeden yaratıcı varlıklarınız üzerinde çalışmaya başlayamazsınız. Web sitesi ve e-posta alan adlarının senkronize olduğu, koordineli ve tutarlı bir şekilde faaliyete geçebilmeniz için BT’den birinin yeniden markalama ekibinde olması gerekir.
7. İçeriden dışarıya doğru fırlatın
Yenilenmiş veya tamamen yeni bir markayı ortaya çıkarmak, hem şirket içinde hem de şirket dışında farkındalık ve sürekli eğitim gerektirir. Bir kullanıcı konferansında, sektör ticari fuarında veya diğer ilgili etkinlikte harici bir sıçrama planlamanın yanı sıra çalışanlarınızı da dahil edin. Yatırımcıların, müşterilerin, ortakların, satıcıların ve potansiyel müşterilerin ilgisini çekmeye yardımcı olabilirler.
Böyle bir marka elçiliği, liderlik ekibinizin proje ve bunun mantığı hakkında bilgi sahibi olmasını sağlamak ve süreç boyunca onları güncellemekle başlar.
Bir müşteri, yöneticilerin en iyi performans gösterenleri bir odak grubuna katılmaları için aday göstermelerini tercih etti. Adlandırma yöntemlerini anlattık ve tepkilerini alabilecekleri ilk üç seçeneği gösterdik. Kendilerini değerli hissettiler ve tüm çalışanlar için özel bir belediye binasında yeni ismin, logonun ve diğer sanat eserlerinin resmi açılışına kadar uzanan projeye dahil olmaktan heyecan duydular.
Bu etkinliği, bir endüstri konferansında halka açık lansmandan birkaç gün önce planladık ve 1. Günün ardından her ofiste öğle yemeği (yeni logoyla süslenmiş keklerle tamamlandı) ve her çalışanın evine yeni SWAG teslimatı yaptık.
Yeniden markalama zaman çizelgeleri hakkında
Bu makaleye bilgi sağlayan girişimlerin zaman çizelgeleri, üç aydan daha sıradan bir yıla kadar değişiyordu; marka değişikliği kararının verildiği günden yeni web sitesinin yayınlandığı ve basın bülteninin yayınlandığı güne kadar uzanıyordu. Ayrıca birlikte çalıştığım kuruluşların çoğu küçük işletmeler veya orta ölçekli işletmeler olduğundan birçok kararı hızlı bir şekilde alabildik.
İster dahili ekibin bir parçası olun ister mesajlaşma çerçevesini, görsel kimlik sistemini ve diğer içeriği yönetmekle görevli bir harici kaynak olun, her proje eşit derecede heyecan verici ve yorucuydu.
Başarılı bir B2B yeniden markalamanın temelleri
Günümüzün tüketicileri, giydikleri spor ayakkabılardan, kullandıkları arabalara ve iş yerinde kullandıkları teknolojilere kadar her şeyden memnun olmayı bekliyor. Bu beklentinin yüksek çıtası olan engeli aşmak için bir şirketin markası/yeniden markalaşması her şeye nüfuz etmelidir: ürünler, hizmetler, destek, işe alım ve diğer tüm temas noktaları.
Göz alıcı bir logo ve akılda kalıcı slogan önemlidir, ancak bunlar müşterilerinizin zihninde olumlu bir izlenim yaratmaya yönelik marka/yeniden markalama stratejisinin yalnızca bir parçasıdır. Yeni bir markanın gerçek yatırım getirisi sağlamasını sağlamak için kuruluş çapında bazı ek ruhsal araştırmalar ve bunu takip eden değişiklikler gerekli olabilir.
martech.org