B2B pazarlama ekiplerimizi ve ilgili bütçelerimizi, pazarlama disiplinini ve kanalını içeriden ve dışarıdan bilen uzmanlarla oluşturduk. Sosyal Medya rock yıldızları, organize etkinlik profesyonelleri, satış odaklı saha pazarlamacıları, talep yaratma ustaları ve dijital gurular kampanyalarını yerine getiriyor. Bu yaklaşım bireysel performans için ve eğer Olimpiyatlarda bireysel madalyalar için yarışıyorsanız işe yarar. Alıcı ve hedef hesaplarla talep ve gelir fırsatları yaratmakla görevli pazarlama ekipleri için işe yaramaz.
Silolara ayrılmış pazarlama yapımız, istemeden de olsa yapay olarak boşluklar ve sürtüşmeler yaratırken, mevcut ve potansiyel müşterileri tanımlama, onlarla etkileşime geçme ve onları memnun etme yeteneğimizi olumsuz yönde etkiliyor.
B2B satın alma ve hesap yolculuğu, pazarlamanızın yeni organizasyon planını şekillendirir
Bugün tüm B2B ekiplerinin yönlendirmesi ve uzmanlaşması gereken birkaç gerçek ve olguyu ele alalım. Dikkate alınan B2B satın alımları, her hesapta en az 6 ve en fazla 20’den fazla profesyonelden oluşan bir karar verme birimi tarafından yönlendirilir. Gartner’a göre bir alıcının herhangi bir satış temsilcisiyle geçirdiği süre, satın alma döngüsünün yalnızca %5’i veya %6’sı olabilir. Bağlantıyı kurmak ve ilerletmek için satın alma yolculuğunun farklı noktalarında alıcı başına 17 ila 20 dokunuş yapma baskısı Pazarlama üzerindedir. Bu nedenle Pazarlamanın satın alma ve satış sürecinde çok daha proaktif, eğitici ve değer yaratan bir rol oynaması gerekiyor. Ama bunu biliyorsun.
Buradaki zorluk, modası geçmiş organizasyonel ve dolayısıyla katılım modellerine sıkışıp kalmamızdır. Kanallar arasında, hesapların nasıl satın aldığına ve alıcıların nasıl karar verdiğine değil, pazarlama organizasyonunun işleyişine uygun olarak kanal kanal “kampanyalar” sunuyoruz.
- Pazarlamacılar e-posta adı verilen tek bir kanala güvenirken, alıcılarımız abonelikten çıktı.
- Pazarlama ve satış, hedef kitlemizin abonelikten çıkmayacağını umarak e-postaları hassaslaştırırken, alıcılarımız da değerlendirme ve satın alma tercihlerini hassaslaştırdı.
- Pazarlama operasyonları MarTech yığınlarımızı büyütürken, alıcılarımız başvurdukları kanallar ve kaynaklar da dahil olmak üzere bilgiye erişimlerini genişletti.
- CMO’lar giderek sayılara ve dahili hedeflere odaklanırken, alıcılar deneyimlerine ve doğru çözümü ve sağlayıcıyı bulmaya odaklanıyor.
Silolanmış bir pazarlama organizasyon yapısında artık alıcılarımızla seçenekleri araştırmak, değerlendirmek ve doğrulamak için kullandıkları kanallar üzerinden bağlantı kurmuyoruz. Ekiplerimiz tek bir kanaldan elde edilen sonuçlara göre yönlendirildiğinde birden fazla kanalda hesap bazlı bir strateji uygulamak, grup ve hesap satın almak neredeyse imkansızdır.
CMO’lar ve B2B pazarlamacılar bunu değiştirmeye başlıyor. Pazarlamacılar “itme” pazarlamasını (bir kişi oluşturmak ve otomatik aramalarda onlara e-posta göndermek) “çekme” pazarlamasına (çok kanallı bilgi sağlamak ve yolculukları boyunca içerik beslemek) indirgemektedir. Kampanyalarını, kanallarını ve sonuçta elde edilen tüm verileri dönüşüm hunisinin en üstüne bağlıyorlar.
Öncelikle verileri birbirine bağlayarak pazarlama silolarını parçalamak
Ekiplerimizde hâlâ belirli kanallarda uzmanlığa ihtiyacımız var. Peki Pazarlama, B2B alıcılarının bugünkü karar verme biçimiyle nasıl daha iyi bütünleşebilir?
Etkili yollardan biri, kanallar arası alıcı ve hesap tabanlı kampanyalar ve çözümler sunmak için verileri kullanmaktır. Bu, kampanyanızın ve alıcı verilerinizin bağlantılı ve pazarlanabilir olduğundan (katılma izni ve doğruluğu) emin olmakla başlar. Bağlantılı, pazarlanabilir veriler, ekibin hem kendi kanallarında uzman olmasına hem de potansiyel müşterilerinize ve hesaplar genelinde doğru bilgiyi doğru zamanda sunmak için birden fazla talep kanalını daha düzenli bir şekilde kullanmasına olanak tanır. Örneğin, belirli hesapları hedefleyen bir dijital reklamcılık programı başlatabilirsiniz. Hesaplar etkileşime girdikçe veya gösterim düzeylerine ulaştıkça, katılım iznine sahip satın alma gruplarını (her hesap için doğru başlıklar ve kişiler) oluşturmak ve oluşturmak için içerik sendikasyon programları etkinleştirilebilir. Etkinlik katılımcılarınız (fiziksel ve/veya sanal) dijital olarak daha derin bir etkileşim oluşturmak ve geliştirmek için LinkedIn sosyal kampanyalarına bağlanabilir.
Veri destekli, dijital odaklı deneyimler ileriye giden yoldur. Bu strateji yalnızca ekibinizi daha iyi entegre etmekle kalmaz, aynı zamanda yüksek kaliteli deneyimler ve ölçülebilir iş değeri sunan alıcı ve hesap yolculukları oluşturmanın ve bağlantı kurmanın yolunu da sağlar. Pazarlama ekipleri, bağlantı kurulduğunda pazarlama çalışmalarından 3 kat daha fazla getiri elde ettiklerini bildiriyor (McKinsey & Co, Nisan 2020).