İçerik pazarlama ve PR’ın hedefleri ve rolleri giderek daha fazla örtüşüyor. İş tanımları oldukça benzer görünüyor. Bütçelerin daralması ve verimliliğe yönelik kurnaz bakış açısı, operasyonları düzene koymazsanız ve şirketin hedeflerine ulaşmazsanız, sizin ve halkla ilişkiler arkadaşlarınızın büyük bir engelle karşı karşıya kalabileceği anlamına gelir (çünkü pazarlama iletişimi her zaman ilk önce baltalanır, değil mi?).
Ahh. Hadi büyük, derin bir nefes alalım. Bu bir tehdit değil. Bu bir fırsat.
Koridor boyunca Halkla İlişkiler’e ulaşın ve içerik oluşturmayı kolaylaştırın , dağıtım stratejilerini geliştirin ve ikinizin de yapmak istediği şeyin özüne geri dönün: Güçlü ilişkiler kurun ve etkileyici hikayeler anlatın.
Dolayısıyla, LinkedIn’de çalışmaya açık banner’ı panikle yayınlamadan önce, giderek daralan içerik ekosisteminde nasıl başarılı olunacağını çözen içerik pazarlama, halkla ilişkiler ve gazetecilik profesyonellerinin sunduğu bu ipuçlarını göz önünde bulundurun.
1. Gazetecileri hedef kitleniz olarak görün
Bilgili profesyoneller, etkili bir hikaye anlatma ve bunu yayınlanmaya hazır materyallerle destekleme becerisinin, başarılı medya ilişkilerinin temelini oluşturduğunu biliyor. Bir içerik pazarlamacısı olarak hikaye anlatma ve gazeteciler de dahil olmak üzere izleyicilerle bağlantı kurma becerileriniz doğal olarak PR arkadaşlarınızın medyaya ulaşmasını destekler.
Stratejik hikaye anlatımı, izleyicinin ihtiyaç duyduğu ve istediği şeye odaklanan içerik yaratır. Blogunuzda veya sosyal medyada içerik paylaşmak, hikaye fikirleri, etkinlik güncellemeleri ve konu uzmanları için bu kanallara kaynak sağlayan gazetecilerle ilişkiler kurar.
New Mexico Sağlık Sigortası Pazaryeri BeWell’in baş deneyim sorumlusu Alex Sanchez , “İçerik pazarlama ürünlerinize halkla ilişkiler stratejilerini dahil etmek hedef kitlenizi bilgilendirir ve medya tarafından kolaylıkla benimsenebilir” diyor . “Muhabirlerin bunu birçok kez yaptığını, bloglarımızdan hikayeler çıkardığını ve bunları gece haberlerine koyduğunu gördük; çoğu zaman da bize ulaşmadan.”
Washington DC’deki WTOP radyosunun hafta sonu yapımcısı/sabah yardımcı yapımcısı Acacia James , blogların ve sosyal medya gönderilerinin işine yardımcı olduğunu söylüyor. “Bir hikaye fikri görürsem ve onların da bilgi paylaşmaya istekli olduklarını görürsem, onlarla iletişime geçmek daha kolay olur ve ayrıca içeriklerine geri bağlantı verebiliriz. Her caddeyi kullanabilmek bizim için çok büyük.”
ImpactLife Halkla İlişkiler Müdürü Kirby Winn , muhabirlerin ve görev editörlerinin içeriklerinin ana tüketicileri olduğunu söylüyor. “Ve onların gelen kutularına yeni ulaşan bir haber bültenini kastetmiyorum. Onlar da tıpkı diğer izleyiciler gibi blogumuza gidiyor ve hikayelerimizi tüketiyorlar” diyor. “Kuruluşumuz son birkaç yılda içerik pazarlamaya daha fazla odaklandı; medya sunumunu çok iyi destekliyor ve anlatmamız gereken hikayeleri öne çıkarıyor.”
Hikaye anlatımı, genel haber konusunu ele almayabilecek kazanılmış medyayı cezbeder. Alex, “Tüketicilerin düşük maliyetli sağlık sigortasına kaydolmasına nasıl yardımcı olduğumuza dair genel bir hikaye anlatmak önemli” diyor. “Şimdi, yıllarca bunun çok pahalı olduğunu düşündükten sonra yeni bir plan yaptıran bekar bir anneyi hayal edin. Korkunç bir araba kazası geçirdi ve mali açıdan onu mahvedecek 60.000 dolarlık acil servis faturası karşılandı. Artık bu, gazetecilerin ele almak isteyeceği bir hikaye ve hem onların hem de bizim izleyicilerimizle ilişkilendirilebilecek bir hikaye.”
2. Medya kuruluşunun hedef kitlesini öğrenin
Cision’un 2023 Medyanın Durumu Raporu’na göre (kayıt gerekli) muhabirlerin yüzde yetmiş üçü, sunulan hikayelerin dörtte biri veya daha azının izleyicileriyle alakalı olduğunu söylüyor .
Halkla ilişkiler profesyonelleri gazetecilerle ilişkiler kurmalarıyla tanınırken, içerik pazarlamacıları içerik etrafında topluluklar oluşturma konusunda başarılı oluyor. Hedef kitleniz ve medyanın izleyicileri için aynı anda işe yarayan arzu edilen içerik oluşturmak için bu en iyi uygulamaları birleştirin.
WTOP’tan Acacia James, yararlı ve alakalı içerikleri paylaşmaya hazır olduklarını gösteren kaynakların sıklıkla haber sunumlarını kazandığını söylüyor. “Radyoda bizi kimin dinlediğine dair çok fazla araştırma yapıyoruz ve ‘Mike ve Jen’ adı verilen bir prototipe odaklanıyoruz; X Kuşağı’ndaki normal, sıradan insanlar… Yani basın bültenleri ve sunumlar aldığımızda, ‘Mike ve Jen bu hikayeyle ne kadar ilgilenecek?’ diye sorun”
3. İçerik paketinin tamamını sunun (ve gazetecilerin işlerini kolaylaştırın)
İçeriği medya kuruluşlarının standartlarına uygun hale getirmek gazeteciler için hiç bu kadar zor olmamıştı. Haber odalarında önemli ölçüde personel eksikliği var ve onların hayatlarını kolaylaştırmak için yapabileceğiniz her şey takdir edilecek ve potansiyel olarak haberle ödüllendirilecektir. İçerik pazarlamacıları, hikayeyi birden fazla araç ve kanal aracılığıyla anlatmak için tüm unsurları düşünecek şekilde tasarlanmıştır.
MedStar Washington Hastane Merkezi medya ilişkileri direktörü So Young Pak , “Günümüzün içerik pazarlaması medya kuruluşuna büyük ölçüde bir paket sağlıyor” diyor . “PR, medya yayınından önce birçok hikaye anlatma çalışması yapıyor. Biz (ve içerik pazarlama) her hikayeye uygun unsurları (fotoğraflar, konu uzmanları, hastalar, videolar ve gerekirse veri noktaları) sağlamak için birlikte çalışıyoruz.”
WTOP’ta başarılı içerik paketi ses içeriyor. Acacia James, “Bir radyo istasyonu olarak yüksek kaliteli sese odaklandık” diyor. “Bilgili kaynaklar bize sesli notlar kaydetmeyi ve göndermeyi biliyor ve biz de sesten kesitler alıyoruz… Eğer biri size bir iyilik yaptıysa, doğal olarak birisine bir iyilik yapmak isteyeceksiniz – faydalı kısa bilgiler, sesler ve haber değeri taşıyan hikayeler sağlamak gibi.”
Üretim değeri bazı medyalar için önemli olsa da bu konuda stres yapmamalısınız. “Son on yılda muhabirlerle çalışma şeklimiz değişti. Intermountain Health’te akredite bir halkla ilişkiler uzmanı ve pazarlama ve iletişim yöneticisi olan Jason Carlton , “Eskiden, şahsen orada olamasalardı uzmanınızla röportaj yapmazlardı” diyor . “COVID sırasında sanal görüşmeye geçmek zorunda kaldık. Artık pek çok gazeteci, bir haber uzmanıyla yaptıkları Teams veya Zoom röportajını yürütmekte sorun görmüyor.”
BeWell’den Alex Sanchez de aynı fikirde. “Eski tarz halkla ilişkiler çalışanlarının, geleneksel video röportajları almak yerine Zoom videosu yayınlama fikrinden çekindiklerini duydum. Tüketiciler için pek önemli değil. Hikayeye, güncelliğe ve alaka düzeyine odaklanın. Tüketiciler aşırı stilize, katı içerik değil, özgünlük istiyor.”
4. Verimliliği en üst düzeye çıkarmak için harika beyinleri birleştirin
Herkesin, medyada çıkan haberden hangi ekibin (PR veya içerik pazarlaması) itibar kazanacağı konusundaki tartışmayı bir kenara bırakması gerekiyor.
MedStar Washington Hastane Merkezi’nde So Young ve meslektaşları, çok kanallı hikayeler konusunda işbirlikçi bir zihniyeti benimsiyor. “Röportajı alabilir ve blog, ses, video, basın bülteni, dahili haber bülteni veya dergi gibi tüm farklı parçalar hakkında bilgi toplayabiliriz. Bu şekilde, olayları tek tek çözmeye çalışmıyoruz ve konunun uzmanlarının bu konuşmayı yalnızca bir kez yapması gerekiyor” diyor.
Medya da dahil olmak üzere kilit kitlelere ulaşmak için en iyi kanalları anlamak için düzenli, ekipler arası toplantılar çok önemlidir. Hayata bir basın bülteni olarak başlayan bir hikaye, bir blog, video ve medya sunumu olarak stratejilendirilirse SEO’ya dönüşebilir ve medyada altın madalya kazanabilir.
“Intermountain Health’te medya ilişkileri, pazarlama, sosyal medya ve hastane iletişimi için bireysel ekiplerimiz var. Bu kurulum iyi çalışıyor çünkü bu alanlarda uzman olan kişileri bir araya getirmemize olanak sağlıyor,” diyor Intermountain’den Jason Carlton. “Birlikte bir hikayenin blog için mi, medya sunumu için mi, yoksa çeşitli kanallar için mi en iyisi olduğuna karar veriyoruz; bu şekilde, işi tekrar etmekten ve hikayenin etkisini azaltma riskinden kaçınıyoruz.”
5. Önemli olanı ölçün
Medyada yer almak için gürültüyü ortadan kaldırmak, ölçümlere büyük önem verilmesini gerektirir . İçerik pazarlama ve halkla ilişkiler ölçümleri örtüştüğünden, ekip toplantılarınızda verileri sentezlemek, hikaye anlatma çabalarınızı kolaylaştırırken zamandan da tasarruf etmenizi sağlayabilir.
Dijital Pazarlama Direktörü John Martino , “İçerik pazarlamacıları için GA4 gibi analitik araçların kullanılması, organik trafik, anahtar kelime sıralaması, potansiyel müşteri yaratma ve dönüşüm oranları gibi anlamlı KPI’ları belirlemek amacıyla içerik kampanyalarının ve açılış sayfalarının etkinliğini ölçmeye yardımcı olabilir ” diyor. Visiting Angels’ın pazarlaması. “Halkla ilişkiler ekipleri, kullanıcı katılımını ve marka farkındalığını değerlendirmek için medya kapsamını ve sosyal etkileşimleri kullanabilir. Birleşik ve çok kanallı bir yaklaşım, her iki ekibin de marka görünürlüğünü, katılımını ve genel iş başarısını artırmadaki değerlerini göstermelerine yardımcı olabilir.”
Paylaşılan hedeflerinizi takip etmek için, “hikayelerinizin hikayesini” şirket içi ve yönetici ekiplere anlatmaya yardımcı olan ortak bir kontrol paneli başlatın. İzlenecek metrikler arasında:
- Sayfa görüntülemeleri: Açıkçası, bu ölçüm kraliçesi PR ve içerik pazarlamasında önemli olmaya devam ediyor. Medya kuruluşları da dahil olmak üzere hikaye anlatma hedeflerinizi daha da geliştirmek için hangi niş kitlelerin bu görüşlere katkıda bulunduğunu değerlendirerek analizinizi bir sonraki seviyeye taşıyın.
- Medyada hak edilen sözler: Bir medya izleme hizmeti veya eski güzel Google Alerts aracılığıyla, içerik pazarlamanızın ve PR’ınızın yankısını hesaplayabilirsiniz. Blogunuza veya diğer web sayfalarınıza trafik gönderen medya kuruluşlarını belirlemek için sitenizin yönlendirme trafiği raporuna bakın.
- Organik arama sorguları: Ziyaretçilere yönlendiren organik arama sorgularını ortaya çıkarmak için analiz platformunuza dalın. Hedef kitlenizde ve hedeflediğiniz medyada daha fazla yankı uyandıracak hikayeler geliştirmek için bu sorulardan yola çıkın.
- Sayfa içi işlemler: Ziyaretçiler içeriğinizde göründüğünde ne yapıyorlar? Neye tıklıyorlar? Bundan sonra nereye gidecekler? Bir sonraki adım yollarını oluşturmak, içerik pazarlamasında ekmek ve tereyağınızdır – ve PR, medyanın daha fazla hikaye, bakış açısı ve alıntı alması için bunları doğal bir boru hattı olarak kullanabilir.
Ancak belki de izlenecek en büyük ölçüm ekip memnuniyetidir. İşbirlikçi ekipte blog yazmaktan, video hazırlamaktan veya haber istasyonlarını aramaktan en çok keyif alan kimdi? İşi düzgün bir şekilde dağıtmak, ekip çıktısını en üst düzeye çıkarmak ve medyayla, izleyicilerinizle ve şirket içi ekiplerle ilişkileri geliştirmek için ekip üyelerinizin doğal becerilerinden ve tutkularından yararlanın.
Jason, “Gerçekten çözülmesi gereken sorunu – hareket ettirilecek iğneyi – anlamaya çalışmak ve hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olacak bir plan belirlemek gerekiyor” diyor. “Ölçülebilir hedefleriniz yoksa, bir fark yaratıp yaratmadığınızı bilemezsiniz.”
Birleşmeden korkmayın
Kasıtlı olarak birlikte çalışsanız da çalışmasanız da, içerik pazarlaması ve halkla ilişkiler birbirine bağlıdır. ImpactLife’tan Kirby Winn şunu açıklıyor: “Bizi tanımayan bir muhabirle (kendimiz) hakkında konuşmaya başladığımızda, kesinlikle hikayelerimizi inceleyeceklerdir.”
Ancak halkla ilişkiler ve içerik pazarlamasını bilinçli bir şekilde birleştirmek, ikinizin de karşılaştığı zorlukları hafifletecektir. Birlikte çalışmak, zamandan tasarruf etmenize, mükerrer işleri ortadan kaldırmanıza ve daha fazla hikaye anlatmak ve bunları etkili medya yerleşimlerine yönlendirmek için boş zaman kazanmanıza olanak tanır.