Kamera Arkası: Sosyal Medya Uzmanı Pazarlamayı Nasıl Yapıyor?
Bir üyelik ürünü başlatmak ister misiniz? Social Media Examiner’ın zaman içinde pazarlamasını nasıl geliştirdiğini merak mı ediyorsunuz?
Bu makalede, ürünlerimizden biri olan Sosyal Medya Pazarlama Topluluğu’nu nasıl pazarladığımızı keşfetmek için perde arkasına geçeceğiz.
Üyelik Ürünleri Pazarlamacılar İçin Neden Önemlidir?
Üyelik toplulukları pazarlama dünyasında giderek daha popüler bir teklif haline geldi. Pazarlamacılar ve işletmeler gelir akışlarını çeşitlendirmeye, hedef kitleleriyle daha derin bağlantılar kurmaya ve sürekli değer sağlamaya çalışırken, üyelik siteleri önemli avantajlar sunuyor.
Düşük artan maliyetlerle neredeyse sınırsız ölçeklenebilirliğe izin verirken öngörülebilir yinelenen gelir sağlarlar. Üyelikler, yaratıcılar ve topluluk üyeleri arasında anlamlı ilişkiler geliştirir ve eşler arası değerli etkileşimleri kolaylaştırır. Özellikle pazarlamacılar için, üyelik sitesi yapısı, hızla değişen bu sektördeki en son taktikler ve stratejiler hakkında güncellemeler sunmanıza olanak tanır. Aynı zamanda birçok pazarlama profesyonelinin yaşadığı izolasyonla mücadeleye de yardımcı olur.
İyi yapılandırılmış bir üyelik programıyla içerik oluşturucular gelişebilir. Dikkatlice planlanmış üyelikler, bilgilerinizden erişilebilir bir şekilde para kazanırken aynı zamanda bir niş alanda alan uzmanlığı ve otorite oluşturmanıza olanak tanır.
Birinci sınıf bir Social Media Examiner topluluğu olan Social Media Marketing Society’nin yöneticisi Ali Kelly, bu üyelik topluluğunun tarihini ve gelişimini, konseptin nasıl ortaya çıktığını, yol boyunca karşılaşılan temel zorlukları ve topluluğu pazarlamak ve büyütmek için kullanılan stratejileri tartışıyor mesai.
Social Media Examiner Üyelik Pazarlama Stratejisini Zaman İçinde Nasıl Geliştirdi?
2009 yılında Social Media Examiner’ı kurdum ve 2013 yılında Social Media Marketing World konferansına ev sahipliği yapmaya başladım. 2015 yılında, hızla değişen sosyal medya alanında daha fazla sürekli eğitime ihtiyaç olduğunu tespit ettikten sonra özel bir üyelik sitesi oluşturma fikri aklıma geldi. Vahşi doğada, boş bir tabelayla, sürekli değişen sosyal medya ortamında bir rehber hayal eden bir keşif videosu hazırladım.
Araya katılan ilk kişi , bugün Sosyal Medya Pazarlama Dünyası’nın ana sahne sunucusu olarak yer almaya devam eden Leslie Samuel’di.
Lansmandan birkaç ay sonra üyelerin tam zamanlı bir topluluk yöneticisine ihtiyaç duyduğu ortaya çıktı.
Ali, İşletme Yüksek Lisansını bitirirken, küçük ve orta ölçekli işletmeler için ortaya çıkan sosyal medya alanının ilgisini çekerek Sosyal Medya Pazarlama Dünyasını keşfetti. İnsanlardan ve enerjiden etkilenerek 2013 etkinliğine katıldı. Ertesi yıl, sohbetleri teşvik etmek için eğlenceli kurdeleler dağıtarak bir etki yarattı.
Ali, 2015 yılına gelindiğinde devam eden eğitimi severek yeni Cemiyet’e aktif olarak katılmaya başladı. İş ilanını görmek onun becerilerine doğal bir uyum gibi geldi. Topluma yönelik kapsamlı planı, birçok güçlü başvuru sahibi arasında öne çıktı. O, Cemiyeti bugün kaldığı bir sonraki aşamaya hevesle yönlendirerek daldı.
#1: Üyelik Modelinin Gücü
Ali, otomatik olarak yenilenen bir tabanın akıllı iş anlayışını açıklıyor. Şahsen yapılan etkinliklerin aksine, çok fazla ekstra çalışma gerektirmeden çevrimiçi bir topluluğu sonsuza kadar büyütebilirsiniz. Kâr potansiyeli sonsuzdur.
Topluluk üyeleri, gelişen bir sektördeki personele, uzmanlara, tartışma forumlarına ve gerçek zamanlı güncellemelere VIP erişim elde eder. Öğrenciler bir sonraki konferans için bir yıl beklemek yerine, yapay zeka (AI) gibi yeni ortaya çıkan konularda çok daha erken eğitim alabilecekler. Üyelik aynı zamanda bağlantılar kurar ve birçok pazarlamacının küçük şirketlerde tek başına çalışırken yaşadığı izolasyonla mücadele eder.
Üyelik, yıl boyunca işletme ve üyeler için karşılıklı yarar sağlayan değer sunar. Tekrarlanan gelir modeli aynı zamanda müşterinizin yaşam boyu değerini de artırır (bazı üyeler kuruluşundan bu yana Dernek’tedir) ve kararları bilgilendirmek için değerli ölçümler ve veriler sağlar.
#2: Üyelik Geliştirmenin Temel Zorlukları
Pazarlamacılar Evrimleşti
Dernek kurulduğunda sosyal medya basitti; yalnızca Facebook, LinkedIn ve Twitter gibi birkaç platform vardı. Zamanla hızla gelişti; yeni platformlar ortaya çıktı, Facebook muazzam bir şekilde büyüdü ve sosyal medya genel pazarlama stratejilerine entegre edildi.
Sosyal medya değiştikçe hedef kitlemiz ve onların ihtiyaçları da değişti. Pek çok üye ajanslar ve danışmanlıklar kurdu veya daha geniş pazarlama rolleri üstlendi. E-posta pazarlaması, içerik pazarlaması ve yapay zeka entegrasyonu gibi daha fazla konuda eğitime ihtiyaçları vardı.
Bu nedenle üyelik ürününü ve eğitimini hedef kitlemizin değişen ilgi alanlarına uyacak şekilde geliştirmemiz gerekiyordu. Ayrıca üyelik modeline de erken başlamıştık; aylık ücretli profesyonel çevrimiçi topluluklar hâlâ yeniydi. Çok az rekabetle topluluğumuzu hızla büyütmek için yalnızca 30 ABD dolarına aylık üyelik sunabiliriz. Ancak zamanla alan daha rekabetçi hale geldi.
Ücretli İçeriği İlk Benimseyenler
Üyelik kavramı büyüdükçe YouTube, Linda (şimdi LinkedIn Learning), Udemy, bireysel uzmanların teklifleri ve hatta yapay zeka eğitimi gibi ücretsiz veya düşük maliyetli eğitim alternatifleriyle karşılaştırmalarla karşılaştık. Bu eğitimin çoğu, kaliteli olmasına rağmen gelişmiyor.
Ancak önemli olan tüketicinizin ne düşündüğüdür. İki yıllık ücretsiz eğitimin bile hala geçerli olduğunu düşünürlerse bunu üyeliğinizle karşılaştırırlar.
Bilginin demokratikleşmesiyle baş edebilmek için üyeliğimizin değerini yeniden düşünmek zorunda kaldık. Artık mesele sadece eğitim değildi. Etkinliklerimizde daha fazla topluluk deneyimi (çevrimiçi ve yüz yüze buluşmalar) sağladık. Bu, üyelerin diğer pazarlamacılarla konuşmasına ve birbirlerinin zorluklarını daha iyi anlamalarına olanak sağladı.
Yani artık üyelik değerimiz eğitimden, topluluktan ve paylaşılan deneyimlerden geliyor. Rakiplerin bunu kopyalaması daha zordur.
İyi Yetenek Bulma
Üyeliğimiz için bir diğer kritik zorluk da eğitim bileşenini güncel ve alakalı tutmaktır. Uzmanlar sonsuza kadar uzman olarak kalmazlar. Belirli trendlere sıcak bakan pek çok uzman, sonunda vazgeçti, yoluna devam etti veya kendi ücretli tekliflerini başlattı.
Sosyal medya platformları durmaksızın geliştikçe içeriği güncel ve alakalı tutmak, sürekli çaba ve kaynak gerektirir. Geniş bir yetenek havuzundan bilgili katkıda bulunanların dikkatlice seçilmesi, ayda iki kez düzenlenen eğitimimizin üyeler için ilgi çekici olmasını sağlar. Bir keşif sistemi ve derin bir ilişki tezgahı gerektirir; birçok eğitmen, arkadaş olduğum podcast konuklarıdır.
Uzmanları konulara göre planlamak ve yılda 24 yeni eğitim planlamak lojistik açıdan zor olsa da, üyelerimizin sosyal medya pazarlama sektörünün en iyi isimlerinden son teknoloji, güncel eğitim almasını sağlar.
#3: Sosyal Medya Pazarlama Toplumunun Erken Pazarlaması ve Evrimi
Başlangıçta, üyelik sitesi rakiplerinin az olması nedeniyle mesajlarımız doğrudan birincil değer önerimize, yani eğitim fırsatlarına uygun fiyatlı erişime odaklandı.
Kayıtları artırmak, kayıt dönemlerini belirlemek ve özel bir üniversite gibi kapıları kapatmak için kıtlığı ve son başvuru tarihlerini kullandık. Bu aciliyet duygusu, müşterilerde bir fırsatı kaçırma korkusu (FOMO) yarattı, öyle ki üye olmak için bir bekleme listesi oluştu. Ali ayrıca önemli bir fayda olarak grupların önemli miktarda organik erişime sahip olduğu özel bir Facebook grubunu da pazarladı. Ancak, üyelerin 1-3 ay sonra iptal edilmesi nedeniyle üye kaybıyla ilgili zorluklarla karşılaştık. Birçok kişi, iptal etmeden önce yeterince hızlı bir şekilde yeterince değer elde edemedi.
Aylık seçeneği daha pahalı hale getirerek elde tutmayı artırmak için indirimli bir yıllık plan oluşturduk. Bu, daha uzun taahhütleri teşvik etti, böylece insanlar yenilemeye karar vermeden önce daha fazla değer deneyimlediler. Artık çoğu üye yıllık plan kullanıyor ve bu da üyelerin elde tutulmasına yardımcı oluyor.
Ayrıca, COVID sırasında tek seferlik eğitimler satmayı ve ardından tam üyeliğe yükseltme yapmayı da denedik. Ama bu pek işe yaramadı. Zamanla, eğitime erişime odaklanmaktan, toplam üyelik değerini (eğitim, topluluk ve deneyimler) vurgulamaya doğru ilerledik.
Yeni Fiyatlandırma Yapısı
Yakın zamanda fiyatlandırma yapımızı önemli ölçüde değiştirdik; aylık üyelikleri bırakarak yalnızca üç aylık ve yıllık abonelik seçenekleri sunuyoruz.
Aylık fiyatlandırmayla ilgili sorun, yeni üyelerin bir sonraki faturalandırma döngüsünden önce gerçek değeri deneyimlemek için yeterli zamana sahip olmamasıydı. Bu nedenle, tam faydayı görmeden önce genellikle ilk aydan sonra iptal ediyorlar.
Yıllık prim birçok kişi için çok büyük bir peşin taahhüt olabilir; orta bir seçeneğe ihtiyacımız vardı. Yeni üç aylık plan, insanlara otomatik yenileme veya iptal öncesinde Topluluğu uygun şekilde denemeleri ve üyeliğin gerçek değerini deneyimlemeleri için 2-3 ay süre veriyor. Bunun müşteri tutma oranını daha da artıracağını umuyoruz.
Ayrıca bizim için yıllık büyük indirimlerden daha karlı. Bu nedenle, insanları aylık fiyatlandırmadan üç aylık fiyatlandırmaya taşımak, bizim için daha yüksek müşteri yaşam boyu değeri ve geliri açısından bir kazan-kazan olacaktır.
Yıl Boyunca Kayıt
Diğer bir değişiklik ise Sosyal Medya Pazarlama Topluluğunun eski sabit sezonluk erişim yerine yıl boyunca kayıt için açık kalmasıdır.
Geçmişte, yılın büyük bir bölümünde kapalı olması müşterilerde kıtlık ve FOMO yaratıyordu ve bu da satışların artmasına yardımcı oluyordu. Ancak bu aynı zamanda başka zamanlarda katılmak isteyen birçok kişinin de geri çevrilmesi anlamına geliyordu.
Bazı kıtlık unsurlarını korumak için şunları yaparız:
- Üç aylık ve yıllık abonelikler (yıl boyu fiyatlandırma) için daha yüksek bir “perakende” fiyatlandırma planı oluşturuldu.
- Üç aylık ve yıllık fiyatlandırmada derin indirimlerin olduğu sezonluk indirim dönemleri olacak ve bu da kısa “flash” fırsatlar gibi hissettirecek. Örneğin, yıllık planı seçen müşteriler aslında üç ay ücretsiz olarak yararlanabilecekler.
İndirimli sezonluk teklif, yeni üyelerin tasarruf etmesi için mükemmel bir fırsat olacak. İnsanlar bunu kaçırsalar bile yıl boyunca perakende satışlara katılabilirler. İndirimli sezonları agresif bir şekilde sürdüreceğiz ve sezon dışı dönemlerde sosyal medya kanallarımız, e-posta bültenlerimiz, podcast’lerimiz ve web sitemiz aracılığıyla tam perakende fiyatlandırmayla pazarlama yapacağız.
Facebook Gruplarından Uzaklaşın
Ayrıca topluluğumuz için yalnızca bir Facebook grubuna bağlı kalmaktan da uzaklaştık. Facebook Grupların önceliklerini kaldırdı; gönderiler artık akışlarda pek görünmüyor. Ayrıca yakında API’lerini kapatacaklar ve bu da birçok işletmenin sunabileceği özellikleri sınırlayacak.
Bu nedenle, üçüncü taraf bir araç kullanarak özel topluluk platformumuzu başlatmaya karar verdik.
Yeni platform şunları sağlar:
- Konu bazlı tartışma kanalları
- Gerçek zamanlı bağlantı için ses/video odaları
- Ara tartışmalar içeren entegre Zoom web seminerleri
- Etkileşimi artırmak için e-posta bildirimleri
- Aranabilir üye dizinleri ve profilleri
- Mobil bildirimlerle daha iyi entegrasyon
Facebook Gruplarıyla karşılaştırıldığında bu bize, üyelerimizin ihtiyaçlarına göre uyarlanmış bir deneyim yaratma konusunda çok daha fazla esneklik sağlıyor. Ve bu, Facebook’un azalan organik erişimine karşı daha fazla üye etkileşimine yol açacaktır.
Yeni Mesajlaşma
Ayrıca Topluluğun pazarlama metnini ve konumlandırmasını da değiştirdik. Başlangıçta ağırlıklı olarak eğitimin kendisine odaklanıldı; “Pazarlama uzmanı olun” ve “Becerilerinizi geliştirin” gibi bir dil kullanıldı.
Ancak daha fazla eğitim ve atölye yarışmasıyla artık topluluk yönünü daha fazla öne çıkarıyoruz. Yeni mesajlar, “1.000’den fazla odaklanmış, iş geliştiren pazarlamacıya erişim kazanın”, “Hoş bir topluluk sizi bekliyor” ve “Rolünüzü ‘anlayan’ diğer kişilerle bağlantı kurun” gibi ifadeler içeriyor.
Bu önemlidir çünkü birçok pazarlamacı tek başına veya işlevlerini anlamayan ekiplerle çalışır. Destekleyici bir topluluk izolasyona yardımcı olur ve insanların fikir alışverişinde bulunmalarına olanak tanır. Dostluk ve ağ oluşturma artık Sosyal Medya Pazarlama Topluluğu’nun değer teklifinin yalnızca eğitim içeriğinin kendisinden daha önemli bir parçası.
Ayrıca , önceki Sosyal Medya Pazarlama Podcast konuğu Melina Palmer’dan bazı davranışsal ekonomik kavramları alarak mevcut duruma daha iyi uyum sağlamak için mesajlarımızı da güncelledik . Bazı örnekler şunları içerir:
- “Değişim arayan herkes için, Sosyal Medya Pazarlama Topluluğu’na hoş geldiniz”—sektörümüzün şu anda ne kadar değişim içinde olduğunu anlatıyor.
- “Üye olduğunuzda, yeni ve sürekli mesleki gelişim elde edersiniz” – “eğer” yerine katılacaklarını varsayar.
- Zorlu beceriler yerine topluluğa ve kişisel gelişime odaklanmak
Yeni mesajlaşma, yüksek basınçlı satış taktiklerinden uzaklaşıyor. Bunun yerine, üyeliğin değişimi benimsemek ve çalkantılı zamanlarda destekleyici meslektaşlarıyla bağlantı kurmak için yaratabileceği olumlu etkiyi hayal etme potansiyeli var.
Bu daha sıcak, daha kapsayıcı üslup, hem 2024’ün gerçekliğine daha iyi uyuyor hem de geleneksel eril “çok satan” dilin bazılarından daha fazla yankı uyandırıyor gibi görünüyor.
Günümüzde herhangi bir üyeliğin, değişen kullanıcı beklentilerinin dönüşüm sağlayan mesajları nasıl etkilediğini değerlendirmesi gerekir. Küçük ayarlamalar gözle görülür bir etkiye sahip olabilir.
Bu Bölümden Diğer Notlar
- Instagram’da Michael Stelzner @Stelzner ve Twitter’da @Mike_Stelzner ile bağlantı kurun .
- Social Media Examiner’ın bu röportajını ve diğer özel içeriğini YouTube’da izleyin.
www.socialmediaexaminer.com