Değişen Meta Reklam Ortamına Nasıl Hazırlanılır?
Facebook ve Instagram kampanyalarınızı Meta’dan gelen değişikliklere göre nasıl ayarlayacağınızı mı merak ediyorsunuz? Hedef kitlenizi, yerleşimlerinizi ve reklam öğenizi ayarlamak için tavsiye mi arıyorsunuz?
Bu yazıda Meta reklamların değişen dünyasına nasıl hazırlanacağımızı inceleyeceğiz.
Meta Reklam Yöneticisinde Neler Değişti?
Dijital reklam dünyası hızla ilerliyor ve çok az platform Meta (eski adıyla Facebook ve Instagram) reklamları kadar hızlı gelişiyor. Son yıllarda devam eden güncellemeler, pazarlamacıların belirli kitleleri hedefleme ve kampanya performansını ölçme yeteneklerini önemli ölçüde etkiledi.
Deneyimli dijital pazarlamacı Jon Loomer, Facebook reklamcılığındaki son değişiklikleri anlatıyor . Kritik reklam hedefleme değişikliklerini, otomasyon büyümesini, değişen ilişkilendirme ihtiyaçlarını, video reklam eğilimlerini ve mevcut uygulamaları yeniden şekillendiren daha fazlasını araştırıyor.
Jon, web sitesini açtığı 2011 yılından bu yana gelişmiş Facebook reklam kampanyası tekniklerine odaklandı . Facebook’un ilk günlerinde okuyucularına büyük değer katarak kapsamlı bir şekilde blog yazdı.
Ancak salgın ortaya çıktığında Jon, pek çok insanın işini ve gelirini kaybettiğini görünce zorlandı. İşleri zarar gördü. Sonuç olarak 2022’de kısa videoya geçişte sert bir değişiklik yaptı.
Tüm sosyal medya platformlarında 500’den fazla video yayınladı ve işini yeniden kurdu. Bu bir dakikalık kısa videolar, Jon’un uygulamalı uzmanlığına dayanan Meta reklam güncellemeleri, stratejileri ve optimizasyon ipuçlarına odaklanıyor.
Hızlı Hedefleme Değişimleri
2021’in iOS 14 güncellemesi, Meta reklam yöneticisi için bir dönüm noktasıydı. Mobil işletim sistemindeki ince ayar, ilişkilendirme izlemeyi ve bazı ilgi alanı hedefleme seçeneklerini azalttı. Sonuçlar daha bulanık hale geldi. Meta’nın veri uygulamaları etrafında gizlilik endişeleri arttıkça şeffaflık da benzer şekilde azaldı.
Reklamverenlerin değeri ideal hedeflemeyi bulmaktı ancak Meta, sonuçları artırmak için yapay zeka ve makine öğrenimini kullanarak kitleleri otomatik olarak genişletmeye başladı. Reklam harcaması verimliliğinden yararlanırken, bu mikro hedefleme adanmışları hayal kırıklığına uğrattı. Bu, reklamverenlerin güvendiği self-servis paradigma değişimine işaret ediyordu.
Meta kısa süre sonra Advantage+ kitlesi ve Advantage+ alışveriş reklam kampanyaları gibi araçları tanıttı . Bu ürünler, manuel hedefleme yerine piksel ve dönüşüm verilerine göre hedef kitleleri otomatik olarak bulur.
Bu genişletilmiş ve otomatikleştirilmiş kitleler, e-Ticaret reklamları için verimliliği artırmış ve etkililiğini kanıtlamış olsa da, birçok pazarlamacı kontrolün kaybıyla mücadele ediyor.
Benzer şekilde, bu yılın Kasım ayında Meta, Avrupa Birliği, Avrupa Ekonomik Alanı ve İsviçre’deki kişilerin aylık abonelik ödemesine izin vermeye başladı. Bu abonelik, reklamları kullanıcı akışlarından kaldırır. Ayrıca Meta’nın kullanıcı davranışını takip etmesini de engelleyerek önemli gizlilik endişelerini giderir.
Yani Avrupalı kullanıcılar artık reklam görmeden veya takip edilmeden kaydırma yapabiliyor. Bu, Meta’nın Avrupa’daki reklama dayalı iş modelinde önemli bir değişimdir.
Meta Reklamları Yönetmenin Geleceği
Jon, makine öğrenimi yetenekleri geliştikçe Meta reklam kampanyalarının hedefleme ve optimizasyon açısından insan girdisine daha az bağlı olacağına inanıyor. Reklamverenlerin bir gün hedefleme konusunda sıfır girdiye sahip olacağını öngörüyor.
Pazarlamacılar isterlerse manuel olarak hedefleme seçeneğine hâlâ sahiptir. Ancak Meta, Advantage+ modelini kampanya hedeflerine geniş ölçüde uygulayabilir.
Zaman çizelgesi belirsiz olsa bile eğilim açıktır. Reklamverenlerin bu makine öğrenimi sistemleriyle otomasyonu benimsemeleri gerekecek.
Meta aynı zamanda reklamlarınızın Facebook haber akışlarında, Messenger’da ve Instagram’da gösterildiği gibi reklam yerleştirme seçeneklerini de kısıtlıyor. Bu yerleştirme seçenekleri de zamanla ortadan kaybolabilir. Jon, odak noktasının reklam yerleşimleri yerine ilişkilendirme ve yaratıcılığa kayacağına inanıyor. İlişkilendirme, bir dönüşüm gerçekleştiğinde Meta’nın reklamlarınızı kredilendirmesi için izlemenin mevcut olmasını sağlamak anlamına gelir.
Sağlam ilişkilendirme optimizasyona yardımcı olur, böylece Meta reklamlarınızı hangi kullanıcıların göreceğini ayarlayabilir. Gizlilik değişiklikleri devam ettikçe doğru ilişkilendirme daha da kritik hale gelecektir.
Yaratıcı tarafta, dikkat çekici reklam metinleri ve görseller, hedef kitlenizin öne çıkması ve onlara ilham vermesi açısından vazgeçilmez olmaya devam edecek. Reklam kampanyalarının herkes için yürütülmesi kolaylaştıkça, açık artırmalardaki rekabet de artıyor. Bu açık artırmaları kazanmak, hedefleme seçenekleri ortadan kalksa bile ilişkilendirme ve yaratıcılıkta mükemmellik gerektirir.
Video reklamlar artık popüler çünkü platformların öncelik verdiği ve kullanıcıların en çok etkileşimde bulunduğu reklamlar bunlar. Ancak trendler gelir ve gider. Jon, insanlar bundan bıktıkça videonun 5-10 yıl içinde gözden düşebileceğine inanıyor.
Şu anda, gerçek insanlar tarafından filme alınan videolar, yapay zeka tarafından oluşturulan video reklamlardan daha iyi performans gösterme eğilimindedir. Herkes kısayol olarak aynı AI araçlarını kullandığında, bu durum düşük kaliteli, spam içerikli içeriğe yol açar.
Öne çıkmak için pazarlamacıların yapay zekanın güçlü ve zayıf yönlerini anlamaları gerekiyor. Bunu manuel çabayla birlikte stratejik olarak kullanmak, her şeyi tamamen otomatikleştirmekten daha iyidir. Hedefleme ve yerleşimler algoritmalara daha çok bağlı olsa bile, yapay zeka yetenekleri ilerledikçe benzersizliğe ve kaliteye odaklanmak kritik olmaya devam edecek.
#1: Meta Reklam Kampanyalarıyla Değişiklikleri Benimseyin
Reklamverenler, değişimi benimsemek için geniş hedeflemeyi yalnızca bir kez değil, düzenli olarak aktif olarak denemelidir. “Çünkü gerçek şu ki işe yaramazsa Meta onu kullanmaya devam etmeyecek. Yani bunu geliştirecekler veya başka bir çözüm bulacaklar ama başarılı olmak için reklamverenlerin de ihtiyaçları var,” diyor Jon.
Her ne kadar Meta, tam hedef kitle ile genişletilmiş hedef kitle sonuçlarını birbirinden ayıran bir döküm sunmasa da, yine de iki benzer Facebook reklam kampanyası oluşturabilir ve manuel hedeflemeyi Meta’nın Advantage+ hedef kitlesine göre kolayca test edebilirsiniz. Bütçeniz izin veriyorsa, belirli bir süre için geniş hedeflemeyi de kullanabilir ve dönüşümlerin nasıl değiştiğini görebilirsiniz.
Jon ayrıca dönüşüm hedeflerine açık olan Advantage+ yerleşimlerinin kullanılmasını da öneriyor. Reklamların gösterileceği yerleri sınırlandıran reklamverenler, doğal olarak hacmi kısıtlıyor ve maliyetleri yükselterek otomasyonu engelliyor.
Advantage+ kitleleri özelinde, hedefleme önerileri olarak web sitesi ziyaretçileri gibi kitleleri yeniden hedeflemek. Daha sonra Meta oradan genişleyebilir.
Meta’nın Advantage+ Kitlesini Anlamak
Meta’nın Advantage+ kampanyaları, manuel hedefleme yerine makine öğrenimini kullanıyor. “Kitle” sürümü, dönüşüm gerçekleştirme olasılığı yüksek kişileri bulmak için piksel verilerinizle başlar. Hedefleme önerileri sunmaya devam edebilirsiniz ancak bunu geniş bırakmak algoritmanın çalışmasına olanak tanır.
Bu, reklamverenlerin eski geniş hedefleme yöntemine benzer, yalnızca daha az gelişmiştir. Artık Meta, yapay zekayı özellikle geniş reklam kampanyaları için optimize etti.
Hedef kitleyi çok daraltmak maliyetlerinizi artırabilir ve harcama potansiyelinizi sınırlayabilir. Erişimi genişletmek, daha düşük BGBM’ye ve daha büyük bütçelere olanak tanır.
Geçiş yapmak için web sitesi ziyaretçileri, e-posta listeleri veya geçmişte yayınlarınızla etkileşime giren kişiler gibi geniş yeniden hedefleme hedef kitlelerini öneri olarak kullanmayı deneyin.
Jon, bunun manuel hedefleyiciler için bir ayarlama olduğunu açıklıyor. Ancak algoritmalar genellikle yüksek potansiyele sahip kişileri bulma konusunda daha iyidir.
Meta’nın Advantage+ Creative’iyle Reklam Metinlerini ve Görselleri Optimize Etme
Meta’nın Advantage+ yaratıcısı, reklam metnini ve görsellerini optimize etmek için yapay zekayı da kullanıyor.
Metin için en fazla beş ana metin seçeneği sağlayabilirsiniz; bu, başlıklar önerecek ve varyasyonlar oluşturacaktır. Ancak Jon, AI tarafından yazılan dilin çoğu zaman markaya aykırı görünebileceğini söylüyor çünkü emojiler veya sizden veya markanızdan farklı görünebilecek farklı dil türleri içerebiliyor.
Görüntüler için arka planları doldurarak en boy oranlarını uyarlayabilir. Böylece yatay bir fotoğraf, kareyi tamamlamak için üst ve alt kısımlara renk eklenerek dikey hale gelir. Yeni öğeler enjekte etmiyor, yalnızca mevcut renkleri genişletiyor. Örneğin, 16×9 inçlik bir dış mekan fotoğrafınız varsa, yapay zeka görüntüyü kırpacak veya genişletecek ve daha fazla gökyüzünü dolduracaktır.
Diğer özellikler arasında görüntülerin otomatik olarak videoya veya slayt gösterilerine dönüştürülmesi ve şablonların uygulanması yer alır. Ancak Jon, şablonların genellikle kötü göründüğü, yanlış renkler ve tuhaf metin kaplamaları nedeniyle uyarıyor.
Amaç, farklı reklam yerleşimleri için manuel düzenlemeyi azaltmaktır. Ancak reklamverenler tutarsız markalama ve çirkin estetikten hoşlanmazlar. Yine de çekici olmayan görseller dikkat çekiyor.
Jon, reklamverenlerin takip etmesi gereken çok şey olduğunu söylüyor. Ancak geliştirmeleri duruma göre reddedebilirsiniz. Algoritmaların hâlâ marka kimliğini ve kalite standartlarını anlama konusunda çalışmaya ihtiyacı var. Ancak yetenekler giderek gelişiyor.
Video Reklamları Meta’nın Advantage+ Yaratıcısıyla Optimize Etme
Advantage+ sistemi aynı zamanda dikey reklam yerleşimlerine uyacak şekilde yatay bir videoyu kırpmak gibi video boyutlarını da otomatik olarak uyarlar.
Geliştirmeler varsayılan olarak açıktır; dolayısıyla isterseniz bunları manuel olarak devre dışı bırakmanız gerekir. Ayrıca reklam hesabınızı Advantage+’ı tüm reklamlara otomatik olarak uygulayacak şekilde de ayarlayabilirsiniz.
Meta, belirli düzenlemeler yaptığında veya bunların etkilerini göstermez; bu da, bu ayarlamaların etkisini ölçmeyi zorlaştırır. Değişiklikler yalnızca bazı gösterimler için rastgele uygulanır.
Jon, algoritmanın seçimlerine tamamen güvenebileceğinize inanıyor ancak amaç, yalnızca harcamaları değil, kampanya sonuçlarını da iyileştirmek. Meta yalnızca dönüşümleri artıracağını öngördüğü takdirde iyileştirmeler yapar. Performans, insanların orijinal reklam öğesini mi yoksa değiştirilmiş bir sürümünü mü göreceğini belirler.
Dolayısıyla, reklamverenler kontrolden yoksunken sistem, hangi sürümlerin en iyi performansı gösterdiğini öğrenerek kendini optimize eder. Jon, sürekli olarak yanlış olan her şeyin kapatılmasını öneriyor. Aksi takdirde, Advantage+’ın varlıklarınızı iyileştirmeye çalışmasına izin vermek için deneysel bir yaklaşım benimseyin.
Anahtar soru, Advantage+’ın hangi reklam öğesinin en iyi performansı gösterdiği konusunda fikir verip vermediğidir. Jon, şu anda görünürlüğün sınırlı olduğunu söylüyor.
Metin veya “dinamik reklam öğeleri” için Meta, farklı başlık seçeneklerine ilişkin dönüşüm oranlarını parçalara ayırır. Bu, hedef kitlenizde hangi mesajların yankı bulacağını yönlendirmeye yardımcı olur.
Ancak görseller için, hangilerinin izleyicilerle bağlantı kurduğuna dair bir rapor bulunmuyor. Meta, metin ve görsellerin milyonlarca varyasyonunu test eder, ancak sonuçları gizli tutar.
Amaç açıklama değil, tam otomatik optimizasyondur. İyileştirmeleri gösterim düzeyinde dinamik olarak açıp kapatabilirsiniz.
Yani siz girdi veya kontrolden yoksunken platform arka planda sizin için öğrenir. Advantage+’ın yapay zeka deneyleri yoluyla hassaslaştırılması için birçok seçenek ve yineleme sağlayabilirsiniz.
2: Reklam Değerini Kanıtlayın: Meta’nın İlişkilendirilmesi ve Takibi
İlişkilendirme, reklamlarınızı dönüşümlere doğru şekilde bağlamak anlamına gelir. WooCommerce veya Shopify gibi araçları kullananlar için önemlidir.
Sağlam ilişkilendirme yalnızca reklamınızın performansını doğru bir şekilde değerlendirmenize olanak sağlamakla kalmaz; Meta’nın algoritmasının sinyalleri tartmasına ve harcamaları optimize etmesine olanak tanır.
Jon, önemli satın almalar ve kayıtlar gibi Facebook piksel etkinliklerinin uygulanmasını savunuyor. Bu, optimizasyon mantığını bilgilendirmek için sahadaki etkinliği yakalar. Ancak tarayıcıların güvenlik duvarları pikselleri takip ettikçe pikseller tek başına kesintilere karşı savunmasız hale geliyor. Bu nedenle Jon, sunucudan sunucuya dönüşümün API veri hatlarını da oluşturmanızı önerir.
API İşlem Hatlarını Meta’nın API Ağ Geçidiyle Bütünleştirme
API, değişiklikler nedeniyle risk altında olmayan birinci taraf verilerini tarayıcılara veya iOS’a aktarır. Jon, henüz e-Ticaret entegrasyonunuz yoksa API Ağ Geçidinin en iyisi olduğunu söylüyor çünkü bu, oluşturduğunuz herhangi bir piksel olayını engelliyor. Piksellerinizi yönetmek için Google’ın Etiket Yöneticisini de kullanabilirsiniz .
Ancak, verileri reklamverenlerin site veritabanlarından Meta’nın API’sine taşıyan iş akışlarını ayarlamak, gerekli bulut altyapısı nedeniyle son derece pahalıdır.
Jon, DNS kayıtları ve Meta izinleri gibi küçük kurulumlar gerektiren Stape gibi daha uygun fiyatlı bir seçeneğin kullanılmasını öneriyor . Daha sonra entegrasyon, dönüşüm verilerini otomatik olarak çeker. Facebook’un ücretsiz piksel eklentisini kullanmak da biraz işe yarıyor.
Pazarlamacılar, dönüşüm verilerini site dışına taşıyarak, pikseller engellense bile Meta’nın bu birinci taraf verilerini almasını garanti eder. Jon, bu tür altyapılar uygun veri işleme şeffaflığına ve kullanıcı gizliliği düzenlemelerine uyduğu sürece bunun şimdilik engellenmeyeceğini söylüyor.
Temel çıkarım, dönüşüm verilerinin öneminin yalnızca diğer sinyaller zayıfladıkça veya Meta’nın toplanması yoluyla gizlendikçe artacağıdır. Jon, olumlu yatırım getirisi sağlamak için bu zekayı optimizasyon motorlarına aktarmaya öncelik vermeniz konusunda ısrar ediyor; Aksi takdirde harcamalarınızın yanlış yönlendirilme riski vardır.
Meta’nın reklam teklifleri baş döndürücü bir hızla değişmeye devam ediyor. İlişkilendirme, hedefleme ve yapay zeka hızla gelişirken, reklamverenler yinelemede bir hız trenine biniyor. Daha fazla kontrole alışkın olan birçok kişi için kaygı yaratır. Ancak Jon, yenilikten geri adım atmak yerine, eğilmeyi öneriyor.
Gelecek belirsizliğini korurken deneysel bir zihniyeti sürdürmek, algoritmik ilerlemeleri zekayla desteklemek ve insan dokunuşunu geliştirmeye devam etmek çok önemli.
Jon Loomer, Meta reklam yöneticisi aracılığıyla karı en üst düzeye çıkarmak için Facebook ve Instagram reklamları konusunda ileri düzey pazarlamacılara eğitim veriyor ve danışmanlık yapıyor. Üyeliğine Power Hitters Club adı veriliyor . Onu Facebook’ta bulabilirsiniz .
www.socialmediaexaminer.com