Klasik İçerik Her Zaman Eski Değil: Pazarlamacılar Neden Farkı Bilmeli?
Evergreen ve klasik içerik
Özellikle B2B pazarlamada, birçok pazarlama ve içerik ekibi ” her zaman yenilenen içerik ” oluşturmaya en azından biraz zaman ayırıyor. Evergreen içerik (adından da anlaşılacağı gibi) uzun bir süre (belki de sonsuza kadar) geçerliliğini korur. Bunu başarmak için içerik oluşturucu, içeriğin yayınlanma tarihini doğrudan veya dolaylı olarak belirten herhangi bir şeyi eklemekten kaçınır.
Örneğin bir ekip, “X”in bir endüstri, iş yaklaşımı veya temel en iyi uygulama olduğu X’e Stratejik Yaklaşım başlıklı bir araştırma makalesi oluşturabilir. Yaratıcının amacı içeriğin okuyucu için her zaman değerli olmasıdır.
Ancak “zamansız” içeriğin her zaman zamana karşı dayanıklı olacağı anlamına gelmediğini savunuyorum. Ayrıca birinin içeriğinde şimdiki anın bağlamını kullanması, bunun bir klasik olmayacağı anlamına gelmez. Aslında şimdiki anın bilincinde olmak, klasik içeriğin temel bileşeni olabilir.
Başka bir deyişle, “her zaman yeşil” ve “klasik” içerik arasında bir fark vardır ve ikincisine odaklanmalısınız.
Klasik içerik daha fazlasını ve farklı bir çabayı gerektirir. Kalıcı değerde veya birinci veya en yüksek kalitede ve o anla olan ilişkisi bağlamında bir şey yaratmanızı gerektirir.
Ama tamam, tüm anlambilim bu değil mi? Neden umursamalısın?
Klasik içerik bir hedef olmalıdır
“Klasik içerik”in farkı nedir?
Yazar Italo Calvino’nun ” Klasikleri Neden Okuyalım?” adlı makalesinde “klasik” bir eseri nasıl tanımladığını seviyorum. Bir klasiği “ilk defa okuduğumuzda bile daha önce okuduğumuz bir şeyi yeniden okuyormuşuz hissini veren” bir şey olarak nitelendiriyor. Ama aynı zamanda bir klasiğin “yeniden okumanın, ilk okuma kadar keşif duygusu sunduğunu” da söylüyor.
Görünen çelişkiyi seviyorum. Ancak bu tanımlar gerçekte birbiriyle çelişmiyor. Klasik bir içeriği ilk kez deneyimlediğinizde, bir aşinalık duygusuna sahip olursunuz ancak yeni bir keşif yaşarsınız. Daha sonra bir klasiği deneyimlediğinizde, aşinalığın içinde bir keşif duygusu yaşarsınız.
İçerik pazarlaması açısından bakıldığında Lego Filmi mükemmel bir örnektir. Derinlemesine yaratıcı hikaye anlatımı, farklı bir bakış açısı ve modaya uygun, güncel karakterler sunuyor. Buna rağmen aileler Lego Filmi’ni tekrar tekrar izlemenin keyfini çıkarabilirler. Film, izleyiciye söyleyeceklerini hiçbir zaman tüketmez. Barbie filminin birkaç yıl içinde bir başka harika klasik olarak görülmesi neredeyse kesin.
Klasik içerik B2B pazarlamacılar için neden önemlidir?
Meslektaşımla daha önce bahsettiğim tartışmada, üretken yapay zekanın yalnızca zamansız (örneğin, her zaman yeşil) değil aynı zamanda insanların gideceği kadar değer verecek bir düşünce liderliği makalesi oluşturmasını hayal edip edemeyeceklerini sordum (ironi yapmadan) dönüp tekrar tekrar okuyun.
Şaka yaptığımı düşündükleri için güldüler. Yapay zeka şöyle dursun, insanların bunu yapabileceğinden emin değillerdi. Şunu sordular: “Yani yapay zeka ‘klasik’ bir düşünce liderliği kitabı veya makalesi yazabilir mi? SEO üzerine Friends dizisinin bir bölümüyle aynı türde tekrar oynatım değerine sahip bir ‘klasik video’ serisi üretmek mümkün mü?”
(Ek not: Şu anda 30 yaşında olan – offf, yazmak acı veriyor – sitcom Friends hem genç hem de yaşlı izleyiciler arasındaki popülaritesini korudu ve hatta artırdı.)
“Evet” diye yanıtladım. “Klasik içerik yalnızca yeni kitlelere değer sağlamakla kalmıyor, aynı zamanda bir adım daha ileri gidiyor. Mevcut kitlelere sürekli değer sağlar. Tekrar tekrar ona dönüyorlar. B2B içeriğinin bu yeteneği var.”
Örneğin, 1960’lardan kalma sektörlerin analizine rağmen, iş stratejisi ayrıntılarımı yenilemek için sürekli olarak Theodore Levitt’in pazarlama miyopisi hakkındaki makalesine dönüyorum . Yeni teknolojinin benimsenmesi hakkında 30 yıldan fazla bir süre önce yazılan Crossing the Chasm adlı iş kitabı , pazara açılma stratejisi konusunda popüler bir iş kitabı olmaya devam ediyor. Ve Uçurumu Geçmek, Everett Rogers’ın 1962 tarihli klasik kitabı Diffusion of Innovations’a dayanıyordu ; bu kitap, her yeni basımıyla birlikte 30.000 kopya satmaya devam ediyor.
Ve klasik içerik pazarlamasının John Deere’ın The Furrow’undan daha iyi bir örneği olamaz . Marka, dergiyi 129 yıldır yayınlıyor ve okuyucular sayıları düzenli olarak koleksiyon öğeleri olarak saklıyor. Aynı okuyucular yıllar önce yazılmış makalelere tekrar göz atıyorlar. The Furrow’un içeriği hem klasik hem de zamansızdır.
Klasik içerik için klasik formül
Elbette, bir içeriğin klasik olup olmadığını o içerik klasik haline gelene kadar bilemezsiniz. Temel gereksinimi, zamana karşı dayanıklı olmasıdır.
Ancak içerik oluşturucular olarak içeriğinizin değerinin kalıcı olma ve her yeniden okumada bu keşfi sağlama şansını artırabilir misiniz? Bence yapabilirsin.
En azından klasik içerik oluştururken güncel olaylara veya modern bağlamlara atıfta bulunamayacağınız tuzağına düşmeyeceğiniz kanaatindeyim.
Kendi içerik üretimimi incelerken klasik içerik parçalarının şu özellikleri paylaşma eğiliminde olduğunu buldum:
- Unutulmaz, çeşitli karakterler veya bakış açıları . Her klasik hikaye, hatta pazarlama veya B2B düşünce liderliği bile, dünya hakkında farklı, orijinal bir bakış açısına sahiptir.
Örneğin, Temel Pazarlama – Yönetimsel Bir Yaklaşım muhtemelen hiç okumadığınız klasik bir pazarlama kitabıdır. Ancak pazarlamanın temel fikri olarak dört P (ürün, yer, fiyat ve promosyon) kavramını yeniden ele aldığınıza şüphe yok.
İnsanların içeriğinizden hatırlayacakları şey nedir?
- Tamamen gerçekleştirilmiş bir ortam . İster B2B ister B2C’de olun, dünya oluşturmayı ve hedef kitlenizi düşünün. Zengin ayrıntılar, izleyicinin zihninin duyduğu diğer hikayelere ve yaşadıkları deneyimlere bağlanmasını sağlar. Bu bir klasikin işareti. Her yeniden okumada dünya hem tanıdık hem de yeni geliyor.
- Ayırt edici tarz. Kelimeler ve görüntüler için bir stil geliştirin ve ona bağlı kalın. Tutarlı ol.
- Daha büyük gerçekler. Tüm hikaye anlatımı atölyelerimde bu özelliğimden bahsediyorum. Her harika hikaye okuyucuyu bir şekilde değiştirecek evrensel bir gerçeği aydınlatmaya çalışmalıdır.
- Geleneğe selamlar (ve bağlantılar) . Sizden önce gelen devlerin geleneklerini veya çalışmalarını kucaklayın. Daha eski bir klasiği temel alan yeni bir klasik yaratmaktan (örneğin, Crossing The Chasm) veya ona bilerek isyan etmekten korkmayın.
- Klasikler yapıyı takip eder veya en azından anlar . Bir klasik, bir hikayenin, dersin, iş kitabının vb. geleneksel yapısından uzaklaşıyorsa, bilerek bu şekilde tasarlanmıştır.
- Belirsizlik – öğrenci zihniyeti. Klasik içerik neredeyse her zaman her şeyi bilen bir liderden değil, okuyucuyla birlikte gözlemleme ve öğrenme zihniyetinden gelir. Çoğu klasik bağlam, gelecekle ilgili belirsizlik oluşturmak için mevcut bağlamı ve onun geçmişten farkını kabul eder. Pek çok marka, düşünce liderliğine aşırı bir kesinlik ile yaklaşıyor ve kör noktaları veya daha fazla keşfedilecek alanları kabul etmiyor.
Klasik içerik neredeyse her zaman izleyicilere onu ne zaman, nerede ve nasıl deneyimleyecekleri bağlamında yollarını bulmaları için yer bırakır. Tekrar okuduktan sonra farklı sonuçlara varmalarını ve şimdiki zamana nasıl uygun olduğunu yorumlamalarını sağlar. Örneğin, Theodore Levitt’in pazarlama miyopi içeriğine ilişkin yorumum ve içgörüm son on yılda değişti. Çocukken izlediğiniz klasik bir filmi izlerken tatmin edici yeni ve hala tanıdık keşifler yaşamaktan farklı değil.
Alt çizgi? Klasik içerik (insanların tekrar tekrar ziyaret etmek isteyeceği içerik) oluşturma konusunda daha fazla şansa sahip olmak istiyorsanız, şimdiki zamanın bağlamından yararlanan, konuları derinlemesine araştıran ve orijinal ve farklı bakış açıları yaratan harika hikaye anlatımına odaklanın.
Bu da beni meslektaşımla yaptığım tartışmaya geri getiriyor.
Klasik içerik insanın avantajıdır
Klasiklerin ortak özelliklerini göz önünde bulundurursanız, klasik olma şansı yüksek olan içeriklerin oluşturulmasında üretken yapay zekanın ne kadar engellendiğini hemen görebilirsiniz .
Klasik içeriğin temelinde yalnızca orijinal bir fikir ya da önceki bir fikrin üzerine yapılan bir yenilik yoktur. Klasik içerik, bu fikirleri mevcut bağlamla, o orijinal fikirle sentezler ve zamana dayanabilecek bir fikri ifade etmek için deneyim, bilgi ve yargıyı getirir. Üretken yapay zeka, bu yeteneklerin herhangi biri veya tamamıyla mücadele ediyor.
Üretken yapay zeka yalnızca olanı yeni bir şekilde ifade edebilir . Şimdi olana bakamaz ve olacak olanın daha derin anlamını bulamaz. Yani evet, üretken yapay zeka kalıcı içerik oluşturabilir. Peki klasik içerik oluşturabilir mi, yaratacak mı? Şu ana kadar bu cevap hayır.
İleride yanıldığım mı kanıtlanacak? Üretken yapay zeka klasik bir içerik oluşturabilecek mi?
Sadece zaman gösterecek.
contentmarketinginstitute.com