Bu makalede, öngörülemeyen koşullar altında finansmanı yönetmeye yönelik temel stratejileri öğreneceksiniz.
Sabit Maliyetler Neden Bir Ajansın Sürdürülebilirliğine Büyük Bir Tehdit Oluşturuyor?
Dijital pazarlama ajansları yükseliş ve düşüş döngülerine yabancı değil. Müşteri bütçeleri ekonominin gelgitleriyle birlikte azalıp akarken, ajans sahiplerinin rekabetçi ve kârlı kalabilmek için finansal stratejilerini uyarlamaları gerekiyor.
Küresel beyaz etiketli ajans hizmetleri sağlayıcısı Globital’in kurucusu ve CEO’su Damian Papworth , ajansların belirsiz zamanlarda başarılı olmak için sabit maliyetlerini ve fiyatlandırmalarını daha iyi yönetebilmelerinin bazı temel yollarını araştırıyor.
Ekonomik kriz sırasında ajanslara yönelik en büyük tehditlerden biri maliyet yapıları ile gelirleri arasındaki uyumsuzluktur. Damian’ın açıkladığı gibi, bir ajansın sabit maliyetleri yüksek olduğunda, ne kadar gelir elde ederse etsin giderler aynı kalıyor. Damian’ın şirketinin 2023’te gördüğü gibi zorlu ekonomik zamanlarda birçok ajans satış yapmakta zorlanıyor ve gelirleri düşüyor.
Ancak gelirleri düşmeye devam ederken sabit maliyetleri (kira, maaş vb.) aynı kalıyor. Bu da kar marjlarını daraltıyor ve ellerinde daha az para kalıyor. Aynı zamanda nakit akışını da çok sıkı hale getiriyor.
Örneğin Globital, 2023 yılında çalıştığı acentelerin faturalarını normalden ortalama 12 gün geç ödemeye başlamasıyla bunu gördü. Bunun nedeni müşterilerin zor durumda olması değil, daha düşük gelir ve inatçı sabit maliyetler nedeniyle daha az nakite sahip olmalarıydı.
Nakit akışındaki bu sıkışıklık genellikle kurumların kendilerini, işler kötüleştikçe kolayca azaltamayacakları sabit maliyetlere kilitlemelerinden kaynaklanıyor. Üç ana suçlu:
- Ofis alanı (mülk kiralamaları)
- İnsan kaynakları (tam zamanlı çalışan maaşları)
- Uzun vadeli yazılım sözleşmeleri
Uzun vadeli taahhütler yoluyla indirimli fiyatları güvence altına almak avantajlı görünse de, geliriniz olumsuz etkilenirse ve kullanılmayan kapasite için ödeme yapmak zorunda kalırsanız bu durum geri teper. Damian’ın uyardığı gibi, “Kendinizi işinize hizmet etmeyen, vazgeçemeyeceğiniz sözleşmelere bağlamamaya çalışın. İstediğiniz zaman yukarı ve aşağı çevirebilmek istiyorsunuz.”
Acenteler İçin Sabit Maliyet Yönetimi Stratejileri
Bir işletme sahibi olarak, mali durumunuzu anlamak da dahil olmak üzere farklı becerilere ihtiyacınız vardır. Güçlü bir ekip olsa bile, kar ve zarar tablosuna bakarak sorunları ilk fark eden genellikle şirket sahibidir.
Sayılarınızla yakın bir ilişkinizin olması önemlidir. Planlama yaparken hedeflerinizle başlayın. Birçok acente sahibi, gelirini ikiye katlamayı hedefliyor ancak kar ve zararlarını henüz bu seviyede düşünmüyor.
Başarılı bir işletme sahibi olmak için stratejik maliyet yönetimi becerileri geliştirmelisiniz. Bir hedef belirlediğinizde, ona ulaştığınızda işletmenizin nasıl görüneceğini iyice öğrenin. Bu rakamlara ulaşmak için gereken finansal ayrıntıları, maliyet yapılarını, harcamaları ve pazarlamayı anlayın.
Başka bir deyişle, yalnızca gelir hedefleri belirlemeyin; bunların ardındaki rakamları araştırın ve buna göre plan yapın. Bu, maliyet tasarrufu fırsatlarını belirlemenize olanak tanır.
Damian, ajansınızdaki sabit maliyetleri etkili bir şekilde yönetmek ve azaltmak için temel stratejiler sunuyor:
#1: Değişken Maliyet Modeline Geçiş
Sabit maliyetler ile gelir arasındaki uyumsuzluğun panzehiri, maliyetlerinizi gelirdeki doğal iniş ve çıkışlara göre dalgalanacak şekilde yapılandırmaktır. Damian, “Maliyetlerimizi gelirin gel-gitleriyle uyumlu hale getirebilirsek işler uzun vadede çok daha kolay hale gelir” diye belirtiyor.
Bunu başarmanın bazı yolları şunlardır:
- Müşteri çalışmalarına hizmet vermek için tam zamanlı personel yerine sözleşmeli uzmanları işe alın veya beyaz etiketli hizmetlerden yararlanın. Müşterilerinizi kaybederseniz daha az hizmet kullanarak maliyetlerinizi kolayca ayarlayabilirsiniz.
- Uzun kiralamalar yerine esnek ortak çalışma alanlarını ve kısa süreli ofis kiralamayı tercih edin. Toplantılar için kafe gibi boş alanları da kullanabilirsiniz.
- Yıllık sözleşmeler yerine ölçeklenebilir, aylık fiyatlandırmaya sahip yazılımı seçin.
Damian, ajansının ihtiyaç duyulandan daha fazla yapay zeka (AI) yazılım lisansı almak üzere 12 aylık bir sözleşmeye bağlı kalmasının bir örneğini paylaşıyor. Başlangıçta ihtiyaçlarını 6 ay sonra yeniden değerlendirmeyi kabul etmesine rağmen sağlayıcı, tüm yıl dolana kadar koltuk sayısını azaltmasına izin vermedi.
Paket servisi mi? “Yazılımla birlikte sabit bir fiyat veya sabit bir maliyet haline gelir. Gerçekten muhafazakar başlayın ve [cömertçe] başlayıp sonra tekrar eşleşmeye çalışmak yerine ihtiyacınız kadar inşa edin.
Ekibinizi yönetirken insanların bir maliyetten daha fazlası olduğunu, ekibin moralini ve çalışma ortamını etkilediğini unutmayın. Bu nedenle şirket içinde hangi rollerin gerekli olduğunu düşünmek önemlidir.
Örneğin yönetici ekibiniz çok önemlidir. Ancak şirket içi avukat veya muhasebeci gibi diğer roller için, özellikle kriz sırasında uzun vadeli değer katıp katmayacaklarını kendinize sorun.
Birçok dijital ajans, büyüdükçe işi yönetmek ve işleri halletmek konusunda zorluk çekiyor. Genellikle bir yöneticiye veya satış elemanına ihtiyaç duydukları ancak nasıl ilerleyeceklerinden emin olmadıkları bir noktaya gelirler.
Çözümlerden biri Globital gibi bir kaynak bulma ortağı kullanmaktır. Bu ajanslar, siz yönetime odaklanırken işi yürütecek ekipler sağlayabilir. Bu, tam zamanlı işe alım taahhüdünde bulunmadan gerekli rolleri doldurmanıza olanak tanır.
Ana fikir, sabit maliyetlerinizi, gelirinizdeki değişikliklere uyum sağlayabilecek değişken maliyetlere dönüştürmektir. Bu, zorlu ekonomik dönemlerde işletmenizin korunmasına yardımcı olur.
Maliyet Düşürmeyi Büyüme Fırsatlarına Yatırım Yapmak ile Dengelemek
İşletmenizin büyüdüğü zorlu bir noktadaysanız ancak yeterince para kazanmıyorsanız, pazarlama gibi en kolay yerlerde maliyetleri düşürmek cazip gelebilir. Ancak bu, geniş bir kılıç kullanmaya benzer; büyüme yeteneğinize zarar verebilecek büyük, kesin olmayan bir kesme.
Bunun yerine, maliyet düşürmeye neşter kullanmak gibi yaklaşın; yazılım lisanslarında kesinti yapmak ve bu fonları büyüme alanlarına yönlendirmek veya fazla ofis alanını kiraya vermek gibi büyümeye zarar vermeyecek alanlarda küçük, kesin kesintiler yapın.
Önemli olan bu stratejileri önceden düşünmektir. Bu yılın geçen yıl gibi olacağını düşünmeyin. Panik kesintileri yapmak yerine kaynakları cerrahi olarak yeniden tahsis edebilmeniz için beklenmedik durumlara karşı plan yapın. Pazarlama kapsamında bile hassas kesimler yapabilirsiniz. Kaynakları düşük performans gösteren kampanyalardan iyi performans gösteren kampanyalara yönlendirin.
Maliyet düşürme konusunda stratejik ve hedef odaklı davranarak, işletmenizi ileriye taşıyacak büyüme fırsatlarına yatırım yapmak için kaynakları serbest bırakabilirsiniz.
#2: Fiyatlandırmanızı İçten Gelen Duygulara Değil Gerçek Rakamlara Göre Yapın
Birçok ajans hizmetlerini karlı bir şekilde fiyatlandırma konusunda zorluk yaşıyor. Damian’ın gözlemlediği gibi, ajanslar fiyatları piyasa oranlarının gevşek bir anlayışına veya gerçek teslimat maliyetlerinin ayrıntılı bir analizi olmadan bir koçun tavsiyesine göre belirliyorlar.
“Yaptığınız şeyin arkasında herhangi bir analiz olmadan, birine gerçekten hizmet ettiğiniz her seferde zarar edecek şekilde fiyatlandırabilirsiniz” diye uyarıyor. “Ve bu iflas etmenin iyi bir yolu.”
Çıkış yolu “fiyatlandırmaya geri dönmektir”; rakamlarınızı derinlemesine anlamak ve bunları fiyatlandırma kararları için temel olarak kullanmaktır. Aşağıdakileri belirlemek için kar ve zarar tablolarınızı inceleyin:
- Personelin kullanım oranları (ipucu: tatilleri, hastalık zamanlarını vb. hesaba kattığınızda bu genellikle toplam ücretli sürenin %60’ı civarındadır; yani günde 8 saat çalışan çalışanlarınız varsa, bu durum müşterilerin işleri için verimli olmayacaklardır) tüm zaman boyunca.)
- Hizmet sunumunun saat başına ortalama maliyeti
- Hizmetleri sürdürülebilir bir şekilde sunmak için gereken kar marjları
Hizmetlerinizi doğru bir şekilde fiyatlandırmak için şunları hesaplamanız gerekir:
- Bir çalışanın mevcut saatleri (kapasite) dikkate alındığında hizmet verebileceği müşteri sayısı
- Hizmet veya teslimat başına maliyet
- Kar elde etmek için minimum fiyatınızı almak üzere maliyeti kapasiteye bölün
Bu minimum fiyatı bilmiyorsanız, hizmetlerinizi çok düşük fiyatlandırıyor ve para kazanmıyor olabilirsiniz. Bu, en önemli iki kaynağınız olan zamanınızın ve paranızın tükendiği bir duruma yol açabilir. Para olmadan ek kaynaklarla daha fazla zaman satın alamazsınız. Ve zaman olmadan kaynaklarınız daha fazla para üretemez.
Bu durumda sıkışıp kaldığınızı hissettiyseniz, bu muhtemelen bir fiyatlandırma sorunudur. Çözüm, hizmetlerinizi farklı şekilde fiyatlandırarak maliyetlerinizi karşılamanızı ve ekibinizin kapasitesine göre kar elde etmenizi sağlamaktır.
Bu verilerle donanmış olarak, uygun fiyat tabanları belirleyebilir ve yalnızca kara müşterilerine zararına satış yapmaktan kaçınabilirsiniz.
Büyüme Dönemlerinde Sabit Maliyetleri Yönetmek
Büyüme dönemlerinde sabit maliyetleri etkili bir şekilde yönetirken, buna bir bulmaca çözer gibi yaklaşmak faydalı olacaktır. Tüm parçalar yerindeyse başarıyı neredeyse garanti edebilirsiniz. Pek çok pazarlamacının gözden kaçırdığı önemli noktalardan biri de sayılarını, özellikle de edinme başına maliyetlerini bilmektir.
Ustalaşmanın temel süreci “büyük harf kullanımı”dır, yani hedeflerinize ulaşmak için ne kadar para harcamanız gerektiğini anlamaktır. Hedefleri belirlerken, büyümenizi desteklemek için gereken altyapıyı, yazılımı ve personeli özetleyen tahmini bir kar ve zarar tablosu oluşturun. Fiyatlandırmanızın bu temeli sürdürebileceğinden emin olun.
Rakamlar uyuşmuyorsa planınızı değiştirmeye istekli olun. Fiyatları artırın, değişkenleri değiştirin veya bir yıllık planı üç yıllık plana dönüştürmek gibi zaman çizelgenizi genişletin. Hedeflerinize ulaşmak için gereken potansiyel müşteri sayısını ve pazarlama harcamasını belirleyin. Önemli bir artış varsa karınızı ve zararınızı tekrar gözden geçirin ve gerekli ayarlamaları yapın.
Daha sonra büyümeyi müşteri gelirleri, banka kredisi veya kişisel yatırım yoluyla nasıl finanse edeceğinizi düşünün. Planlamanıza olan ilginizi hesaba kattığınızdan emin olun. Damian, başarı şansınızı optimize etmek için kararlarınızda akıllı ve stratejik olmanızı söylüyor. Kapsamlı planlama, ölçeği yönetmeyi çok daha az göz korkutucu hale getirir.
Bu egzersizin sizi iyi hissetmenizi değil, konfor alanınızın dışına itmeyi amaçladığını unutmayın. “Bunun seni rahatsız etmesi gerekiyor. Çünkü kendinizi rahatsız hissettiğinizde arkanıza yaslanır, dikkat eder ve daha iyi kararlar verirsiniz.
Rakamlarınızı iyice planlayarak ve bilerek, sabit maliyetleri güvenle yönetebilir ve büyümeye yatırım yapabilirsiniz.
‘Etkili Oranınızı’ Takip Etmek
Ajans sahipleri için öncelikle sahip olarak geçirdiğiniz zamanın en değerli ve pahalı kaynak olduğunun farkına varın. Çoğu zaman zamanımızı işleri dengelemek için kullanırız (örneğin, birini işe almaya gücümüz yetmiyorsa kendimizi kodlamak). Daha sonra, zamanınızı kaydedin ve bir oran belirleyin, ardından bunu mali tablolarınıza ekleyin. Bu, işletmenizin gerçekten finansal açıdan başarılı olup olmadığını gösterir. Bunu yapmazsanız, farkında olmadan kendinize saatte 8 dolar gibi düşük bir ücret ödeyebilirsiniz.
Ardından, “etkili oranınızı” (kendinize ödediğiniz tutarın işe ayırdığınız her dakikaya bölünmesiyle elde edilen tutarı) takip edin. Bu oran her yıl artıyorsa doğru yoldasınız demektir. “Etkili oranınız”, işletmenizin devam eden gelişimini ve değerini ölçmek için temel bir ölçümdür.
Müşteri Kazanımı
Dijital ajanslar için müşteri edinme ihtiyaçlarınız diğer işletmelere kıyasla nispeten küçük olabilir. Bir tema parkında olduğu gibi günlük binlerce satışa ihtiyacınız yok. Bunun yerine, ayda yalnızca üç veya dört yeni müşteriyi güvence altına almanız gerekebilir.
Potansiyel müşterilerden müşterilere dönüşüm oranlarınızı anlarsanız rakamlar daha da yönetilebilir hale gelir. Örneğin, dönüşüm oranınızı biliyorsanız, müşteri edinme hedefinize ulaşmak için ayda yalnızca 9 görüşmeye veya 15-20 tanıtıma ihtiyacınız olabilir. Bu, günde yalnızca 1 konuşma veya tanıtım anlamına gelir. Bu şekilde parçalara ayırdığınızda rakamlar bir ajans için yönetilebilir düzeydedir.
Yeni işe alımlardan yazılıma ve ofis alanına kadar hedefinize ulaşmak için gereken tüm sabit giderleri belirterek, bunun işe yaraması için gereken fiyatlandırma ve satış hacmine ilişkin net bir resim elde edersiniz. Rakamlar gerçekçi görünmüyorsa zaman çizelgesini uzatabilir veya hedefi daha uygulanabilir bir şeye ayarlayabilirsiniz.
#3: Sadece Gelire Değil Kazanca Odaklanın
Pek çok kurum, gerçek kârlılığa yeterince dikkat etmeden gelir artışına odaklanıyor. Ancak Damian’ın da belirttiği gibi, “Ajansınızı satarsanız, alıcı size gelirin değil kârın katını ödeyecektir.”
Yüksek gelirli, düşük marjlı ajanslar gerçekte kendilerine bir iş satın alıyorlar, bir varlık inşa etmiyorlar. Damian, ajansınızı potansiyel alıcılar için cazip hale getirmek için sadece brüt gelire değil kâra yönelik hedefler belirlemenizi tavsiye ediyor. Kâr hedeflerini belirlemek, işletmenizin sağlığını anlamak için de çok önemlidir.
Her kurum liderinin aşağıdaki gibi temel soruları yanıtlayabilmesi gerektiğini öne sürüyor:
- Brüt ve net kar marjımız nedir?
- Ortalama müşteri yaşam boyu değerimiz ve edinme maliyetimiz nedir?
- En az üç aylık işletme giderlerimizi güvenli bir şekilde karşılamak için ne kadar kâra ihtiyacımız var?
Bu rakamları bilmek, yatırım kararları için sağlam bir temel ve karlı bir çıkışa giden daha net bir yol sağlar.
#4: Nakit Rezervlerinizde 3 Aylık Gideriniz Olsun
Ekonomik belirsizliğin 2024 ve sonrasında da devam etmesi muhtemel olduğundan Damian, her kuruma olası zorlu dönemleri atlatmak için nakit para biriktirmelerini tavsiye ediyor.
“İhtiyacınız olursa çekebileceğiniz bir banka hesabında üç aylık harcamalarınızın olması gerekir” diye öneriyor. “Böylece bu, temelde aşmanız gereken her şeyi aşmanıza yardımcı olacak.”
Bu parayı işletme sermayeniz olacak yüksek faizli bir nakit hesabında tutun.
Kendinize Biraz Ar-Ge Bütçesi Ayırın
Parlak nesne sendromundan kaçınmak genellikle akıllıca bir tavsiye olsa da Damian, her ajansın yeni araç ve taktikleri test etmek için küçük bir araştırma ve geliştirme bütçesi ayırmasını tavsiye ediyor.
Anahtar, zamanınızın ve paranızın etrafına net korkuluklar koymaktır. “Karınıza ve zararınıza koyun; Damian, “Parlak nesneleri kovalamamak için bu şeylere ayırdığınız zamanı ve paranızı sınırlayın” diyor.
Bazı şeyler işe yarayacak ve onları geleceğe taşıyabilirsiniz.
#5: Her Ne pahasına olursa olsun Büyüme yerine Sürdürülebilir Büyümeye Öncelik Verin
İş modelinizi derinlemesine anlamak ve bu bilgiyi akıllı, sürdürülebilir büyümeyi desteklemek için kullanmak çok önemlidir.
Damian için bu, yalnızca ajansınızın geleceğine dair net bir vizyona sahip olmak değil, aynı zamanda oraya ulaşmak için neye ihtiyaç duyacağınızı ayrıntılı bir şekilde açıklamak ve gelir modelinizin bunu destekleyip desteklemediğini test etmek anlamına da geliyor. Bu, işe alımlarınızı ve yatırımlarınızı nakit akışınızın gerçekçi bir şekilde destekleyebileceği seviyeye ayarlamak anlamına gelir. Bu aynı zamanda operasyonlarınızı çeşitli ekonomik senaryolarda hayatta kalacak ve gelişecek şekilde yapılandırmak anlamına da gelir.
Her şeyden önce bu, sadece kör satış büyümesine değil, kârlılığa odaklanmak anlamına gelir. Çünkü Damian’ın ifadesiyle: “Bir iş kurmak, bir varlık yaratmak demektir. Gelire göre değil, kâra göre satış yapacaksınız. Büyük gelirler kârsız bir kayıp olabilir ve bu da kaçınmak istediğimiz bir şey.”
Fiyatlandırmanızı ve maliyetlerinizi bu ilkelerle uyumlu hale getirerek, ajansınıza kalıcı değer oluştururken her türlü ekonomik iklime karşı dayanıklılık kazandıracaksınız. Damian’ın belirttiği gibi, kısa vadede her zaman rahat hissetmeyeceksiniz ancak bu, doğru yönde ilerlediğinizin olumlu bir işaretidir.
Bu daha iyi kararlar, önümüzdeki yıllar ne getirirse getirsin, yalnızca hayatta kalmayı başaran ajansları gerçekten başarılı olan ajanslardan ayıracak.